Nach einer etwas ausgedehnten Sommerpause startet nun der Wiener Kulturmanager Christian Henner-Fehr in eine neue Runde der NPO-Blogparade. Christian greift eine Session des Essener stART camps auf, das im Mai dieses Jahres in Vorbereitung auf die stART conference 2010 organisiert wurde. Steffen Evertz (@hirnrinde) bot dort eine Session an, bei der es sich mit einer schon recht bekannten Frage zu beschäftigen galt:

„How to educate your boss?“

Nach dem Vorbild einer gleichnamigen Session auf dem letztjährigen SocialCamp in Berlin von und mit Robert Dürhager (@iSophus) und Jörg Eisfeld-Reschke (@joergeisfeld) stellte Evertz die Frage in den Raum,

„wie man ‚die Entscheider’ in Organisationen, Verbänden und Firmen an das Thema ‚Social Media’ so heranführen kann, dass sie sich mit diesem Themenkomplex sinnvoll auseinandersetzen und kompetent entscheiden können.“

M.E. taucht dieses Thema im Reigen Social Media affiner Diskussionszirkel aus zwei unterschiedlichen Gründen immer wieder auf. Zum einen — das ist der rationale Grund — sind BarCamp-Aktivistinnen und -Aktivisten selten die Entscheiderinnen oder Entscheider und müssen auch dafür sorgen, dass in ihren Organisationen überhaupt über die vielfältigen Möglichkeiten des Internets gesprochen wird. Zum anderen — und das macht das Thema auch auf motivationaler Ebene attraktiv — macht die Frage wie man seine Vorgesetzten nach seinen Idealen bilden, formen oder gar modellieren kann auch einen community-bildenden oder gar verschwörerischen Eindruck.

Die Frage also einmal in den öffentlichen Diskussionsraum NPO-Blogparade zu geben und sie damit auch ein stückweit transparenter zu machen gefällt mir sehr gut. Außerhalb der exklusiven Session-Diskussionen im Rahmen div. BarCamp-Formate können hierzu nämlich auch die Chefinnen und Chefs selbst Stellung beziehen.

Liebe Entscheiderinnen und Entscheider in Organisationen, Firmen und Verbänden: Sie sind mündig und kompetent! Hier und hier ist Ihre Chance zu schreiben, wie Sie gebildet werden wollen.

Meine persönliche Beobachtung ist, dass das Thema Social Media noch nicht im Prioritätenranking der Entscheiderinnen und Entscheider angekommen ist. Häufig ist es zwar irgendwo im Hinterkopf präsent, doch eben nicht gewichtig genug, als dass es sich damit auseinander zu setzen lohnt. In den Interviews unseres Forschungsprojekts „Wissenstransfer aus der SocialBar“ tauchte diesbezüglich immer wieder die Feststellung auf, dass zwar viele Mitarbeitende wie auch Vorgesetzte die SocialBar für eine tolle Idee, einen interessanten Ort des Lernens usw. halten, offenbar aber immer wieder Gründe finden nicht hinzugehen.

Sicherlich hinterlassen auch in den Chefetagen von Organisationen, Verbänden und Firmen erfolgreiche Social Media Campagnen oder Projekte Spuren — sicherlich werden die Potentiale des Social Webs auch dort nicht nur unterschätzt. Warum die sozialen Medien des Internets aber noch nicht oder nur sehr zaghaft in dem Umfang eingesetzt werden, wie sich das Social Media Aktivistinnen und Aktivisten wünschen, ist m.E. auf den gleichen Grund zurückzuführen wie die Abwesenheit vieler NPOlerinnen und NPOler bei der SocialBar oder entsprechenden BarCamps.

Doch wie soll das nun die Frage Christian Henner-Fehrs beantworten? Mitarbeitende und Vorgesetzte in Organisationen, Verbänden und Firmen, die nicht all zu Social Media affin sind, einfach aufzufordern sich die vielfältigen Möglichkeiten des Social Web ins Bewusstsein zu holen, kann doch der Weisheit letzter Schluss nicht sein. Ist er auch nicht! Ich denke um Social Media in der eigenen Organisation verkaufen zu können, ist Arbeit auf zwei Ebenen angesagt:

Zum einen müssen natürlich rationale Argumente gesammelt werden, die uns die Tür zum Bewusstsein erst einmal öffnen helfen. Titel wie „Karrierefalle Internet“ von Klaus Eck (2008) oder auch regelmäßig auftauchende Argumente in unserer Runde, lassen vermuten, dass die Warnung vor dem eigenen Kontrollverlust hier ein recht brauchbares Vehikel ist. Interessanter Weise tun wir – und ich schließe mich hier explizit mit ein – genau das, was mich und viele andere den politischen Diskurs äußerst skeptisch beäugen lässt: Mit dem Heil bringenden Lösungsvorschlag (so radikal er auch immer sein möge) in der einen Hand wird mit der anderen auf ungeheures Gefahrenpotential gedeutet.

Nichtsdestotrotz scheint es mir sinnvoll zu verdeutlichen, was verloren gehen kann, wenn der Schritt ins Social Web nicht gewagt wird. Auf der einen Seite lassen sich die Potentiale im allseits beliebten RoI (Return on Investment) für Social Media Aktivitäten ohnehin nicht einwandfrei abbilden, auf der anderen Seite soll es hier ja auch nur darum gehen, rationale Argumentationskonstrukte zu ersinnen, die das Thema überhaupt erst einmal als relevant erscheinen lassen.

Für meine Seminare zum „Internet als aktuelles Instrument der Öffentlichkeitsarbeit“ und „Freiwillige Online“ habe ich dieses Jahr einen Argumentationsleitfaden verfasst, mit dem ich eben dieses Ziel verfolgte: Ausgangspunkt bildete die Feststellung, dass der Word of Mouth (die Mundpropaganda) schon so alt ist wie das menschliche Miteinander selbst, in Zeiten des omnipräsenten Internets aber die Berichte, Empfehlungen und Bewertungen nicht mehr verhallen, wie sie das früher vielleicht taten.
„Das Internet – davon müssen wir zumindest ausgehen – vergisst nichts und niemanden.“

Wer also – und dieses Argument habe ich fast wörtlich bei Klaus Eck ausgeliehen – wegschaut, handelt fahrlässig.

„Nicht der Schritt ins Internet birgt die Gefahr, nicht die Möglichkeit irgendetwas (technisch) falsch zu machen ist gefährlich, die beharrliche Verweigerung sich mit seinen ‚Stakeholdern’ – also seinen auch nur potentiellen Freiwilligen, Geldgebern, Kunden etc. – auf Augenhöhe auszutauschen ist in Zeiten omnipräsenter Internet-Kommunikation schlicht fatal.“

Die zweite Ebene auf der gearbeitet werden muss um Social Media in der eigenen Organisation zu verkaufen ist m.E. vorbildliches Verhalten. Sich einmal mit Mitarbeitenden und Vorgesetzten zu unterhalten und die Potentiale der sozialen  Medien des Internets bzw. die Gefahren deren Totalverweigerung zu diskutieren, reicht sicherlich nicht all zu weit. Das Thema kann auf diese Weise sicherlich ins Bewusstsein gebracht werden, da aber anschließende Aktivitäten selten unmittelbaren Erfolg verbuchen können, geht es im alltäglichen Geschäft auch schnell wieder unter. Sinnvoller scheint es mir sinnbildlich die Fahne hochzuhalten und die Kultur des Social Webs auch offline vorzuleben.

Auch auf die Gefahr hin als etwas sonderbar wahrgenommen zu werden, kann der lustvolle Gebrauch von Medien durch aus ein probates Mittel sein, andere einfach mitzureißen. Kommentare und Likes müssen nicht immer online, virtuell und digital sein und damit nur all zu häufig als irreal wahrgenommen werden. Ein Post-it mit „Gefällt mir“ am gemachten Abwasch ist doch auch gut. Auch die Anmerkungen und Kommentare in Textdokumenten und e-Mails müssen den Leser / die Leserin nicht immer nur das Gesicht zur Faust ballen lassen – ein paar nette Kommentare können das mediale Miteinander auch attraktiver machen.

Auch wenn diese zweite Ebene nicht unmittelbar die Boss-Education zu betreffen scheint, kann sie doch helfen Führungskräften Social Media zu verkaufen. Wenn nämlich mehr und mehr Mitarbeitenden deutlich wird, dass das soziale Internet zu allererst ein kulturelles Phänomen ist, das einfach aus lustvollem Mediengebrauch entsteht, wird der Social Media Einsatz in der Organisation auch für die Entscheiderinnen und Entscheider denkbar. So wird schließlich nicht nur die rationale Notwendigkeit des Social Media Einsatzes sondern auch das Wie soziale Medien eigentlich funktionieren deutlich.