Dieser Beitrag ist Teil der vom Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) initiierten NPO-Blogparade zum Thema „Social Media für die Bürgergesellschaft“. Nach einer kurzen Darstellung der Chancen, die die technische Infrastruktur des Internets für eine starke Bürger- und Zivilgesellschaft heute bietet, wird die Schaffung eines anschlussfähigen Verständnisses Sozialer Medien als wesentliche Herausforderung für Dritt-Sektor-Organisationen benannt. Der Frage folgend, wie dieses Verständnis des Wer, Wie und Was der Social-Media-Kommunikation zu schaffen sei, werden Events der Social Media Szene als effektive Bildungsformate ausgemacht. Veranstaltungsformate wie BarCamps aber auch Strukturinnovationen wie die ZiviCloud sind es, die den Geist der Sozialen Medien auch in die Gefilde traditioneller Dritt-Sektor-Organisationen zu tragen vermögen. Erst durch diesen Brückenschlag zwischen dem digitalen In- und Outside der deutschen Bürger- und Zivilgesellschaft werden die Chancen, die die Sozialen Medien zweifellos bieten, ihr volles Potential entfalten können.

Welche Chancen bieten die Sozialen Medien für die Bürgergesellschaft?

Zweifelsohne besteht zwischen der „Welt der Social Media“ und der bürgerschaftlichen Selbstorganisation eine gewisse „Wahlverwandtschaft“, wie sie Alexandra Härtel und Serge Embacher in der CCCDebate 08 zu „Internet und digitaler Bürgergesellschaft“ aufzeigen. Insbesondere anhand neuer Projekte, Initiativen und Bewegungen lässt sich ersehen, welche Potentiale die Sozialen Medien für eine starke Bürger- und Zivilgesellschaft bereit halten. Anhand einiger, in der NPO-Blogger!nnenszene wohlbekannter Beispiele, beschreiben Embacher und Härtel drei mögliche Bereiche (siehe ebd. S. 16ff.):

1.  „Do-it-yourself-Initiativen“ können die Mittel und Möglichkeiten des Internets nutzen, um ohne großen finanziellen Aufwand eine breite Öffentlichkeit anzusprechen. Insbesondere jüngere Engagierte nutzen das Internet, um ihre Ideen zu realisieren. So mobilisieren die Teams von 2aid.org und den Berliner SOZIALHELDEN über das Internet Unterstützer!nnen, tragen Wissen zusammen und sammeln Spenden.
2. Das Agenda-Setting — eine originäre Aufgabe zivilgesellschaftlicher Organisationen — kann mithilfe der Sozialen Medien wirkungsvoll betrieben werden. Dabei ist weniger entscheidend, dass Kampagnennetzwerke wie Campact über ihre E-Mail-Verteiler regelmäßig hunderttausende Menschen erreichen. Vielmehr ist es die Resonanzfähigkeit der Themen, die eine Aufschaukelung der Netze und damit eine virale Verbreitung des jeweiligen Anliegens bewirken kann.
3. Für die Selbsthilfe bietet das Internet die Möglichkeit der Webkommunikation in häufig geschlossenen Gruppen, deren Mitglieder sich mit physischen oder psychischen Erkrankungen und/oder (damit verbundenen) sozialen Problemen befassen. Dabei ist beim Einsatz von Foren, Chats und Mailinglisten in der Selbsthilfe nicht nur die Orts- und ggf. Zeitunabhängigkeit von Vorteil. Auch ist die internetvermittelte Kommunikation wegen ihrer Beschränkung auf vergleichsweise wenige Zeichen (i.d.R. das geschriebene Wort) niedrigschwelliger als die Kommunikation ‘face-to-face’.

Mit Ebacher und Härtel lassen sich hier schon sehr konkreten Ausformungen des Einzugs Sozialer Medien in die Bürger- und Zivilgesellschaft beschreiben. Insbesondere der Punkt zwei verweist allerdings auch auf neue Formen bürgerlicher Assoziationen, die weniger als Organisationen, denn vielmehr als Formen punktueller Vergemeinschaftung zu verstehen sind. Gemeint sind Inszenierungsphänomene wie die Occupy-Bewegung, denen die technische Infrastruktur des Web 2.0 einiges an Vorschub leistet. Gerade die Möglichkeit der reichweitenstarken Inszenierung resonanzfähiger Themen, die die technische Infrastruktur des heutigen Internets möglich macht, bietet eine große Chance für die Bürger- und Zivilgesellschaft.

Peter Kruse fasste dies letztes Jahr in einem dreiminütigen Vortrag für die Enquete Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ prägnant zusammen: Durch das Zusammenkommen steigender Vernetzungsdichte, verstärkter Spontanaktivität und der Abbildung (Inszenierung!) kreisender Erregungen kommt es zu einer Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager. In Form spontan auftretender und nicht vorhersagbarer Bewegungen erlangen Kund!nnen, Mitarbeiter!nnen und Bürger!nnen Macht, die sich zuweilen recht heftig entlädt. Das Bild des „shit storm“ steht mittlerweile metaphorisch für Ausformungen dieser Macht, denen nur mit einem gehörigen Maß an Empathie vorzubeugen und zu begegnen ist.

Welche Herausforderung bergen die Sozialen Medien für die Bürgergesellschaft?

Trotz dieser Chancen, die das Internet für die Bürgergesellschaft heute zweifellos bietet, halten sich zivilgesellschaftliche Organisationen des Dritten Sektors — gemeint sind hier insbesondere die häufig als ‚traditionell‘ bezeichneten Mitgliederorganisationen — mit dem Einsatz Sozialer Medien eher zurück. Zwar lässt sich durchaus auch im Dritten Sektor ein Mehr an Webaktivitäten beobachten (qualitativ dazu Katrin Kiefer; quantitativ dazu der Pluragraph), doch scheinen die Bemühungen im Einzelnen noch eher reaktiv. Zwar gibt es vielerlei Anknüpfungspunkte für potentielle Unterstützer!nnen, die über das herkömmliche Ehrenamt oder die Geld- bzw. Sachspende hinausgehen, doch werden diese mithilfe der Sozialen Medien des Web 2.0 nur selten aktiv kommuniziert.

Auf Google+ habe ich diese Einschätzung bereits im November letzten Jahres zur Diskussion gestellt und bin gemeinsam mit Petra Bormann, Gerald Czech und Stefan Zollondz zu folgendem Fazit gelangt: Wenn die Sozialen Medien in Dritt-Sektor-Organisationen überhaupt eingesetzt werden, hängt dies vor allem an einzelnen Personen, „die Social Media mit Herzblut betreiben“. Aufgrund der weit verbreiteten (und nicht ganz unberechtigten) Annahme, man käme an eignen Auftritten im Social Web nicht vorbei,  werden diese Personen mit dem Aufbau und der Betreuung entsprechender Auftritte betraut, ohne allerdings dieses Engagement strukturell verankern und somit verstetigen zu können. Der Einsicht, man müsse dort sein wo die Zielgruppe ist, folgt selten das Gespür für die tatsächlichen Relevanz der Stakeholderkommunikation.

Auch wenn größere NPOs, des „Time-Lags zwischen Strategie, Taktik und tatsächlicher Wirkung“ wegen, hier sicherlich vor größeren Herausforderungen stehen als kleinere, verweist die organisationale Fähigkeit der Verankerung und Verstetigung neuer Praktiken wie der Social-Media-Kommunikation — und gemeint ist hier insbesondere der empathische Dialog (eigentlich Polylog) über Facebook & Co. — einmal mehr auf die kulturellen Aspekte der Organisationsentwicklung. Eine wesentliche Herausforderung bei der Implementierung von Social Media in NPOs besteht demnach in der Schaffung eines geteilten Verständnisses dieser Art Kommunikation, die sich nicht nur auf einzelne Personen innerhalb der Organisation beschränken darf und — mindestens in ihren Grundzügen — an das Verständnis Sozialer Medien als ‚alltägliche Kommunikationsmittel‘ anschlussfähig sein muss.

Wie lässt sich diese Social-Media-Kommunikation lernen?

Es ist dieses anschlussfähige Verständnis des Wer, Wie und Was der  Social-Media-Kommunikation, das Katrin Unger und ich im Rahmen unseres Forschungsprojektes „Wissenstransfer aus der SocialBar“ als Orientierung an Standardthemen, -techniken und -formen der Social Media Szene beschrieben (S. 49ff.). Bei dieser von uns so bezeichneten Community handelt es sich um eine „posttraditionale Gemeinschaft“, eine „Themengemeinschaft“ oder eben eine „Szene“, deren Schwerpunkt im Schnittfeld von neuen Medien und sozialen Themen zu suchen ist.

Im Rahmen meiner Masterarbeit beschäftige ich mich nun mit dem Einstieg in diese Szene, wobei hier weniger vom „Einsteigen“ als vielmehr vom Beginn aktiver Teilnahme gesprochen werden muss. Das Thema ist für mich deshalb relevant, weil sich posttraditionale Gemeinschaften — und insbesondere die Social Media Szene — als lernende  Gemeinschaften verstehen lassen, die Interessierten einen Einstieg in das jeweilige Feld möglich machen. Im Falle der Social Media Szene geht es dabei nicht nur darum, die Welt der Sozialen Medien kennen zu lernen. Es geht auch darum, sich in diesem sozialen Feld adressierbar zu machen und die sich ändernden Standardformen, -themen und -techniken aktualisieren zu können. Es geht im Grunde also darum, Empathiefähigkeit für die Resonanzmuster einer Gemeinschaft auszubilden, deren ‚Mitglieder‘ es gewohnt sind über Soziale Medien zu kommunizieren.

Der Einstieg in die Gemeinschaft der Social Media Szene ist damit weniger als ein Lernprozess zu verstehen, bei dem man ‘nur’ etwas Neues erfährt (z.B. mit welchen Mittel und Möglichkeiten andere ihre Vorhaben realisieren). Vielmehr handelt es sich um einen Akkumulationsprozess von sozialen und kulturellen Kapitalien, die nützliche Ressourcen für die Realisierung eigener Projekte darstellen. Damit lassen sich die Events der Social Media Szene wie die SocialBar, das Fundraising 2.0 CAMP oder die Berliner re:campaign als recht effektive Personalentwicklungs- oder (etwas allgemeiner) Bildungsmaßnahmen verstehen, bei denen eine Brücke zwischen der lebendigen Netzkultur und der alltäglichen Praxis traditioneller NPOs geschlagen wird.

Die Bürgergesellschaft des digitalen In- und Outside:

Es ist gerade dieser Brückenschlag, der m.E. nicht wie selbstverständlich aus bürgerschaftlicher Selbstorganisation erwächst. Anhand der Engagementangebote, die bspw. in der Datenbank von Aktion Mensch zu finden sind, habe ich dieses Problem schon einmal angerissen und dazu geschrieben: „Das System operiert in bereits bekannten Mustern und reproduziert die zu Grunde liegenden Strukturen.“ (Immer ähnliche Engagementangebote!) Für die Orientierung in der Welt der Sozialen Medien heißt das, dass sich das Verständnis Sozialer Medien als Massenmedien, die auch einen Rückkanal vom Empfänger beinhalten, als sehr Veränderungsresistent erweist und der Social-Media-Einsatz weit hinter seinen Potentialen zurückbleiben muss.

Mit dem Verständnis Sozialer Medien verhält es sich demnach ähnlich wie mit den Vorstellungen — oder „Mentalen Modellen“ — von freiwilligen Engagement und Ehrenamt. Auch hier werden Muster reproduziert, die bestimmte Bevölkerungsgruppen ansprechen und andere skeptisch werden lassen. Erst kürzlich habe ich versucht zu zeigen, dass die die Zielgruppe für neue Wege zum freiwilligen Engagement eher in neuorientierten denn in traditionsverhafteten Milieus zu suchen ist. Dabei habe ich insbesondere auf die Ergebnisse der Studie des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit Internet (DIVSI) hingewiesen, mit der sich die Vermutung unterschiedlicher Verständnisse von Sozialen Medien noch einmal untermauern lässt.

Während die „Digital Outsiders“ hier als Menschen beschrieben werden, die das Internet überhaupt nicht nutzen oder sehr unsicher im Umgang mit dem Web 2.0 sind, werden die „Digital Natives“ als Menschen beschrieben, für die die Welt der Sozialen Medien einen wesentlichen Teil ihres Lebens darstellt (S. 33f.). Bereits aus den Attributen „Festhalten“ und „Bewahren“, die traditionsverhafteten Milieus zugeschrieben werden, lässt sich ableiten, dass deren Angehörige eher mit der Vorstellung des Web 2.0 als Massenmedium konform gehen und sich auch entsprechend adressieren lassen. Angehörige neuorientierter Milieus, denen die Attribute „Machen & Erleben“ bzw. „Grenzen überwinden“ zugeschrieben werden, möchten sich ganz offenbar nicht mehr nur als Adressaten oder Empfänger von Massenkommunikation verstanden wissen — insbesondere dort nicht, wo sie sich gewohnheitsgemäß einbringen können (Blogs und Social Networking Dienste).

Bridge the Gap — auf dem Weg zu einer starken Bürgergesellschaft:

Es scheint sich ein Graben durch die Bürger- und Zivilgesellschaft zu ziehen: Auf der einen Seite die „Digital Outsiders“ auf der anderen die „Digital Natives“. Die Milieus, denen wohl eher die Skeptiker!nnen des sozialen Wandels angehören, den die neuen Medienformate des Web 2.0 mit sich bringen, organisieren seit je her die Bürgergesellschaft. Aus diesen Milieus wird ein Gros der vielen Millionen Freiwilligen und Ehrenamtlichen rekrutiert, die die organisationale Infrastruktur der deutschen Zivilgesellschaft tragen. Aus den neuorientierten Milieus hingegen stammen vor allem diejenigen, die den sozialen Wandel zu einer digitalen Bürgergesellschaft vorantreiben, weil sie die Chancen der Sozialen Medien zu nutzen wissen. Auch aus diesen Milieus erwachsen Organisationen, die in Punkto zivilgesellschaftlicher Deliberation aber bei Weitem nicht mit den etablierten Organisationen des Dritten Sektors mithalten können. Ganz entsprechend den hier vorherrschenden Vorstellungen von Sozialen Medien ist die Landschaft der „Social Entrepreneurs“ hochgradig fragmentiert und die digitale Bürgergesellschaft dementsprechend flach. Zivilgesellschaftliche Akteure wie Campact sind nur deshalb fähig das politische System zu irritieren, weil sie auf eine demokratisches Legitimation weitgehend verzichten und ihre Vorstellungen einer besseren Welt zu vermarkten wissen.

Wenn es also um die Förderung einer starken Zivilgesellschaft geht, braucht es beide Seiten, braucht es einen Brückenschlag zwischen den digitalen In- und Outsidern. Veranstaltungsformate wie BarCamps und Stammtische, die wohl eher von den pragmatisch denkenden „Digital Immigrants“ organisiert werden, sind dafür gut geeignet. Hier wird eine gewisse Struktur vorgegeben, die den Austausch unter Fremden forciert und damit auch Skeptiker!nnen Raum lässt, sich zu positionieren. Doch sind es m.E. nicht nur Veranstaltungen, denen hier einiges an Potential beigemessen werden sollte. Auch Strukturinnovationen, die die Vorstellungen von Sozialen Medien als alltäglichen Kommunikationsraum in die Gefilde traditioneller Dritt-Sektor-Organisationen tragen, können einiges an Wirkung entfalten. Geschrieben hatte ich dazu bereits vom „Volunteer-Online-Button“, auf den Weg gebracht wird nun die ZiviCloud, mit der das Online- und Micro-Volunteering nun auch im deutschsprachigen Europa vorangebracht werden soll.