Die re:campaign am 06. und 07. Mai stand für mich ganz im Zeichen des freiwilligen Engagements in der Kampagnenarbeit. Mit meinem eigenen Vortrag zum New Volunteer Management im Gepäck war ich besonders gespannt auf die Inputs von Betsy Hoover (Doku, Video), Felix Kolb (Doku) und Yussi Pieck (Audio), die von der Mobilisierung Freiwilliger, von der strategischen Fragen zur Kampagnen-Vorbereitung und von möglichen Learnings aus den USA sprachen (in dieser Reihenfolge). Einiges der Inputs konnte ich gleich mit in meine Session einbauen. Hier die vier wichtigsten Punkte:

• Ladder of Engagement: Die Ladder of Engagement beschrieb Betsy Hoover mit den Schlagworten „share”, „donate”, „advocate”, „attend an event” und „become a leader“. Angefangen also vom Klick auf Facebook bis zur Gestaltung eigener Volunteer-Projekte sollten Freiwillige im Laufe einer Kampagne also ‚nach oben klettern‘ können.
• Supported Journey: Mit dem Schlagwort supported journey wies Yussi Pieck darauf hin, dass das Commitment sporadisch engagierter Volunteers entwickelt werden muss und nicht zu früh mit zu viel Ballast behängt werden darf.
• Small Data: Das Schlagwort Small Data setzte Pieck dem US-amerikanischen Big Data entgegen. Es ist in Europa (noch) nicht möglich, im Campaigning offene Daten zum Wahlverhalten o.ä. zu nutzen. Deshalb, so Pieck, sei man hierzulande darauf angewiesen, mit übersichtlicheren Datensätzen zu arbeiten, um Zielgruppen sinnvoll zu segmentieren.
• Was vererbst du? Nach der Kampagne ist vor der Kampagne stellte Felix Kolb fest und fragte, was den Moment der Kampagne (der durchaus lang sein kann) überdauert. Reputation zahlt sich freilich aus, eine Gewahrmachung neuer Möglichkeiten des Einmischens für die Unterstützerinnen und Unterstützer sicherlich auch.

Es gab natürlich noch viel mehr als diese vier Punkte. Da waren zum Beispiel noch die zentralen Prinzipien Hoovers „relationship based organizing“: „empowerment“, „partizipation“ und „force multipliers“, da waren einige Hinweise zum Storytelling und da war schließlich auch die Feststellung „there is no more online or offline organizing — there is just organizing“. Und auch das, was mir nicht oder nicht wirklich viel begegnete, war aufschlussreich: Gamification spielte keine besondere Rolle in den Keynotes und Inputs, die ich besuchte (übrigens auch nicht auf dem BarCamp am nächsten Tag). Doch wie dem auch sei, hier geht es mir nicht um eine Doku der gesamten re:campaign, ich will hier lieber noch einmal auf das Framework des New Volunteer Managements eingehen, in dem sich die wichtigsten Punkte rund um die Unterstützer!nnen-Mobilisierung wiederfinden.

Die Hintergründe

In die Hintergründe zum Modell hatte ich mich in meinem Vortrag ein bisschen verrannt. Warum eigentlich? Hatte ich das nicht vor der Konferenz schon in meinem Blog beschrieben? Das hatte ich! Doch empfand ich das Szene-Engagement eben nicht nur als nützliches AdOn des New Volunteer Managements, sondern als einen der zentralen Punkte. Es sollte ja gerade nicht nur darum gehen, wie man Menschen dazu bekommt, mit Freude, Pathos und ohne Absicht eigener Bereicherung für die Kampagne / die Organisation zu arbeiten, sondern darum, über den Prozess des freiwilligen – selbstbestimmten (!) — Engagements „Small Data“ zu generieren und so die eigene Zielgruppe besser kennen und segmentieren zu lernen.

Freiwilliges Engagement — auch das im Campaigning — hat definitiv die Schwäche der Homophilie. Gleich und gleich gesellt sich gern! Wenn es (nur) darum geht, Jobs erledigt zu bekommen, fällt es mir am leichtesten, mit jenen zu arbeiten, die ähnlich gestrickt sind wie ich; die sich für ähnliche Themen interessieren und ähnliche Probleme im Engagement kennen (z.B. starre Strukturen). Geht es aber darum, neue Zielgruppen kennen zu lernen, ist dieser ‚Weg des geringsten Widerstandes‘ nicht der beste. Hier geht es darum, andere Sinnhorizonte zu erforschen. Den Leidvollen Prozess des Kulturschocks nicht zu scheuen und neue Verknüpfungen zwischen meinem Anliegen und den ‚normalen Aktivitäten‘ meiner Zielgruppen anzulegen.

Dieser Prioritätenwechsel sollte nicht falsch verstanden werden. Die Prinzipien und Modelle des Freiwilligenmanagements sind gut und richtig. Vor allem als Handwerkszeug für die Projekte vor Ort oder im Netz sollten sie eingesetzt werden. Geht es aber eben darum, den Freiwilligen den ‚Vortritt‘ zu geben und ihnen selbstbestimmte Projekte zu ermöglichen, können die eigenen Vorstellungen vom richtigen Unterstützen nicht mehr als Maßstab herangezogen werden.

Das Framework

Das New Volunteer Management besteht aus acht Schritten, die in einem Kreislaufmodell angeordnet sind. Vor dem Kreislauf steht das Kampagnenthema, das Anliegen, auf das es ankommt. Das Kampagnenthema habe ich absichtlich nicht in den Kreislauf eingebettet, weil es in diesem Modell die Sache der Organisation oder Initiative ist. Nichtsdestotrotz können Themen auch von ‚außen‘ an das Kampagnenteam herangetragen werden. Wichtig war mir hier, dass Kampagnenthemen nicht danach ausgewählt werden sollten, was bei der Zielgruppe gerade am besten ankommt, sondern danach, was im Sinne der Grundsätze der Organisation gerade wichtig ist — noch einmal: der Weg des geringsten Widerstandes ist nicht immer der Beste.

Insight: Bei der #drosselkom Kampagne geht es im Kern um die Netzneutralität. Die Telekom will künftig nur noch Tarife anbieten, bei denen die Übertragungsgeschwindigkeit — ähnlich wie bei den S- und M- Tarifen der Mobil-Web-Anbieter — nach einem gewissen Datenvolumen gedrosselt wird. Da die Angebote der Telekom selbst davon unberührt bleiben sollen, steht ein Eingriff in die neutrale Übertragung aller Daten zu befürchten, dem sich über kurz oder lang auch andere Anbieter anschließen dürften.

(1) Die Zielgruppe

Ist das Kampagnenthema bestimmt, gilt es die Zielgruppe zu identifizieren und (soweit möglich) sinnvoll zu segmentieren. In welche Unterstützergruppen kann ich meine Zielgruppe aufteilen?

• Gibt es geographische Schwerpunkte, mit denen z.B. Rückschlüsse auf genutzte Social Networking Dienste, auf Netzaffinität und mögliche Folgeaktionen vor Ort denkbar wären?
• Gibt es Schwerpunkte bei Alter und Bildungshintergrund ([angestrebter] Abschluss, Studienrichtungen usw.) mit denen erste Anhaltspunkte ausgemacht werden könnten, wie z.B. geschrieben werden muss und inwiefern Differenzierungen angebracht sind?
• Lassen sich schon Freizeit-Themen wie Musikgeschmack, Sportarten o.ä. ausmachen, über die ich Zielgruppensegmente ansprechen kann?

Nicht selten ist die Zielgruppe im Campaigning riesig groß. Da sollen dann einfach alle angesprochen werden. Wenn es darum geht, möglichst breiten Protest auf die Straße zu bringen oder möglichst viele Unterschriften zu übergeben, ist das natürlich auch sinnvoll. Nichtdestotrotz sollte man sich überlegen, ob die eigenen Ressourcen ausreichen, die ganze Welt zur Zielgruppe zu erklären.

Insight: Für die Obama-Kampagnen in den USA konnte auf umfangreiche Datensätze zurückgegriffen werden, die eine Segmentierung (fast) der gesamten Wahlbevölkerung möglich machte. Wer z.B. hat wann Republikaner, wer hat wann Demokraten gewählt? Wo wohnen diese Leute und wo liegen die jeweiligen ‚Hochburgen‘ der Lager? In Deutschland bzw. Europa ist das nicht möglich. Hier verlegt man im Campaigning mehr auf das Testen: A-B-Tests für Webseiten z.B. die Aufschluss darüber geben, ob der Spendenbutton oben rechts in grün oder unten links in blau besser ankommt (Natürlich sehr vereinfacht!). Auch Mailings werden getestet, indem unterschiedliche Gruppen unterschiedliche Mails (mit verschiedenen Betreffzeilen und Texten) geschickt und der Rücklauf gemessen wird. Belastbare Rückschlüsse auf unterschiedliche Unterstützergruppen aber lassen sich — schon wegen der zufälligen Auswahl — damit nicht formulieren.

(2) Die Aufbereitung des Kampagnenthemas

Der Identifizierung und Segmentierung der Zielgruppe folgt die Aufbereitung des Kampagnenthemas. Nicht alle Zielgruppen lassen sich über Webseiten oder über das Social Web ansprechen. Manche werden bei Online-Kampagnen sogar wegen fehlender Anschlüsse oder mangelndem Netzausbau ausgeschlossen. Auch fühlen sich manche von der Komplexität politischer Themen — mithin auch der der Entscheidungsfindung in den Parlamenten — überfordert, wohingegen andere Kampagnen-Sprech á la BILD Zeitung affektiv wegklicken. Wie also lässt sich das Kampagnenthema zielgruppenadäquat aufbereiten?

• Welche Medien, welche Kanäle, welche Dienste nutzen die verschiedenen Unterstützergruppen? Ist z.B. Facebook wirklich der Player oder sollten wer-kennt-wen, Tumblr, Twitter und andere Dienste nicht auch in Betracht gezogen werden?
• Wie einfach / wie komplex darf es sein? Adressiere ich Menschen mit hohem Bildungsabschluss könnte ich mit dumpfen Parolen schnell scheitern. Mache ich es zu komplex, erreiche ich die die anderen nicht.
• Was sind die Themen, an die ich anschließen kann? Welche Themen sind (a) gerade in der Presse und mit welchen Themen beschäftigen sich (b) meine Unterstützergruppen? Es ist sicherlich sinnvoll auf Tagesaktuelles anzuschließen, schaffe ich es aber das Kampagnenthema mit dem zu verbinden, womit die Leute in ihrer Freizeit abschalten, okkupiere ich einen weiteren, nicht unwesentlichen Teil ihres Alltags.

Insight:  Auch wenn Spendenläufen eher zum Fundraising denn zum Campaigning gehören, geben sie doch ein gutes Beispiel ab. Zum einen wird hier ein Hobby, bei dem die Leute normalerweise vom Alltag abschalten, mit einem Anliegen (Fundraising) verbunden, sodass das Engagement doppelt motiviert wird. Zum anderen können solche Läufe auch so in Szene gesetzt werden, dass sie zusätzlich ein bestimmtes Image transportieren. Oxfam z.B. inszeniert den Trailwalker-Spendenlauf als Lifestream im Netz und zeigt so z.B., dass ALLES — auch Aktivitäten tief im Wald — ins Netz geholt werden kann (Ein Schauer für manche!). Bei der Frage nach Einfachheit und Komplexität wird im Campaigning zumeist eine Balance gesucht. Der Auftakt ist immer recht einfach. Bei #drosselkom wird zunächst nicht das mega-komplexe Thema Netzneutralität sondern das „Marktverletztende“ der #drosselkom betont. Erst wenn man über den ersten Call hinaus liest, kommt die Netzneutralität zur Sprache.

(3) Die Engagierten-Profile

Mit der Identifikation der Zielgruppen und der Aufbereitung des Kampagnenthemas ist die Vorbereitung beim New Volunteer Management noch nicht abgeschlossen. Weiter geht es mit dem Entwurf von Engagierten-Profilen. Freiwilliges Engagement gibt es nicht umsonst. Deshalb müssen Ressourcen für Freiwilligenprojekte von vornherein eingeplant werden. Überdies lässt sich schlecht von einem strategischen Management sprechen, wenn die Zielmarken nicht zu Beginn gesetzt werden, sondern während der Kampagne nur noch ‚gewurschtelt‘ wird. Im Gegensatz zu den Engagementprofilen im Freiwilligenmanagement, sind Engagierten-Profile allerdings keine Festlegungen von Jobs, die zu tun sind, sondern Aufrisse von Tätigkeiten, mit denen die Kampagne unterstützt werden kann.

• Was also könnten Freiwillige tun, um die Kampagne zu unterstützen? Was ist der Kern dieser Tätigkeit? Sollen sie Botschaften senden, bei Aktionen vor Ort helfen, Projektgruppen anleiten, andere Freiwillige Schulen oder Trainieren usw.
• Welche Fähigkeiten, welche Kompetenzen, welche Eigenschaften sollten die Freiwilligen mitbringen?

Außerordentlich wichtig bei den Engagierten-Profilen ist die Skalierbarkeit des Engagements. Wie gesagt, es geht noch nicht um konkrete Aufgaben, es geht darum, was die Tätigkeit im Kern ausmacht. Geht es bspw. um die Arbeit mit Bildmaterial ist eine große Spannbreite der Engagementintensität denkbar: von der Verschlagwortung bis zur Konferenzdokumentation.

Insight: Betsy Hoover berichtet von zwei Engagementprofilen, die beide in einem Engagierten-Profil zusammengefasst werden können: von Voluneers, die von Tür zu Tür gehen, um Leute von ihrem Kandidaten überzeugen und von Leuten, die potentielle Wäher!nnen am Telefon gewinnen. Im Kern geht es also um Überzeugungsarbeit, die (a) über unterschiedliche Medien und in unterschiedlichen Strukturen geleistet werden kann und (b) auch Engagement in unterschiedlicher Intensität zulässt: Vom Share auf Facebook über die Überzeugungsarbeit in der eigenen Familie oder im eigenen Freundeskreises bis zum öffentlichen Redenschwingen und der Organisation von Kundgebungen usw.

(4) Die (Micro-) Engagementangebote

Mit der Identifizierung und Formulierung von Online- und Mico-Volunteering-Tasks wird es beim New Volunteer Management nun konkreter. Prinzipiell geht es hier darum, einen ausreichend großen Pool zielgruppenadäquater Engagementangebote — meint echte Engagementgelegenheiten — anzulegen, sodass auch kurzfristig motivierte Volunteers schnell versorgt werden können. Worauf man im Allgemeinen bei Engagementangeboten achten sollte, wird z.B. auf der Webseite von Volunteer Marlborough beschrieben. Was das Online- und Micro-Volunteering im Speziellen anbelangt, finden sich auf dem Blog zur ZiviCloud nützliche Hinweise. Es lohnt sich für Engagementangebote, die häufig wiederkehren (z.B. Übersetzung von Kampagnen-Mails oder Newslettern, Illustration von Daten und Fakten usw.) recht ausführliche Engagementbeschreibungen anzulegen und sie ggf. anhand der Nachfragen zu ergänzen bzw. auszudifferenzieren. Je mehr hier gesammelt wird, desto eher lassen sich die Tasks so beschreiben, dass keine oder nur noch wenige Nachfragen nötig sind.

Doch das Online- und Micro-Volunteering ist nur das Vehikel auf der „supported journey“. Insofern sollten bei den Inhalten folgende Fragen beantwortet werden:

• Passen die (Micro-) Engagementangebote zu den Engagierten-Profilen? Ist das Engagement, das hier gefragt ist, inhaltlich eine Ausprägung dessen, was zuvor als Unterstützerengagement identifiziert wurde?
• Lässt sich das Engagement überhaupt weiterentwickeln oder ist es darauf angelegt ‚flach‘ zu bleiben? Gamification und Crowdsourcing können beim Online- und Mirco-Volunteering durchaus sinnvoll eingesetzt werden. Sie können die Weiterentwicklung des Engagements aber auch behindern. Das Beispiel reCAPTCHA: Es ist sicherlich ein Engagement nicht OCD-fähige Texte zu transkribieren. Werde ich mich aber irgendwann intensiver für Google engagieren, weil ich von Webseitbetreibern genötigt wurde, nachzuweisen, dass ich keine Maschine bin?
• Sind die Engagierten, die die Tasks erledigen, zu identifizieren? Es ist durchaus sinnvoll über Wikis, Etherpads und ähnliches mit Online-Volunteers zu arbeiten. Die Option, sich auch Anonym zu engagieren gilt im Netz als guter Ton (ist moralisch gewollt). Wer das Engagement seiner Volunteers aber über einen bestimmten Zeitraum tracken will, könnte damit Schwierigkeiten bekommen.

Es kann sein, das bei einem Brainstorming auch Aufgaben auftauchen, die sich nicht in die vorher formulierten Engagierten-Profile einpassen. In diesem Falle ist es kein Problem zurück zu den Engagierten-Profilen zu gehen und zu überlegen, zu was sich dieses Engagement weiterentwickeln lässt. Wichtig ist dabei aber, dass wenn ein neues Profil geschrieben wird, dieses auch bis zum Ende durchdacht — heißt auch die Ressoucenfrage gestellt — wird.

Insight: Für die #drosselkom Kampagne könnten z.B. Botschafter gesucht werden, die die Kampagne vor Ort und/oder über das Internet verbreiten. Mögliche Tasks, die in dieses Profil passen, reichen vom einfachen Share auf Facebook oder dem Retweet auf Twitter über das Ändern von Avataren und dem Schreiben von Leserbriefen oder Blogbeiträgen bis zur Unterstützung und/oder Organisation von Aktionen vor Ort. Anregungen für Online- und Micro-Volunteering-Tasks gibt es vielenorts; z.B. bei den United Nation Volunteers (#onlinevolunteering Stream auf Twitter), in den Materialien von Helpfromhome, dem Cambridge-Hub oder auch bei Sozialer Funke und der auf der ZiviCloud.

(5) Das Community-Engagement

Sind alle Vorbereitungen abgeschlossen, kann es damit los gehen, die Engagementangebote in der eigenen Community zu bewerben. Das kann einerseits über die eigenen Kanäle geschehen, wie es z.B. das Österreichische Rote Kreuz und 2aid.org vorgemacht haben. Andererseits können auch intermediäre Organisationen wie Freiwilligenagenturen oder Engagementdatenbanken wie Aktion Mensch oder Betterplace zum Einsatz gebracht werden. Wie die eigene Community am besten erreicht werden kann, ist eine Frage, die schon am Anfang des New Volunteer Managements beantwortet werden sollte. Dementsprechend können durchaus auch Anzeigen, Plakate, Abreißzettel, QR Codes oder NFC Chips und vieles andere zum Einsatz kommen.

Das hauptsächliche Ziel beim Community-Engagement ist es, herauszufinden, welche Unterstützer!nnen zu den Engagierten-Profilen passen und inwiefern ihr Engagement und Commitment entwickelt werden kann. Wichtig ist es, die Engagierten nicht gleich zu Beginn zu überfordern. Nur weil jemand einmal einen Inhalt auf Facebook geteilt hat, heißt das nicht, dass er oder sie auch gleich bereit wäre, eine Aktion vor Ort zu organisieren. Dementsprechend vorsichtig sollte hier ein Schritt nach dem anderen gemacht werden. Sinnvoll ist es außerdem, die Engagierten in kleineren Gruppen anzusprechen und mit Angeboten für den nächsten Schritt zu versorgen.

Insight: Die Ansprache von Freiwilligen sollte nicht zu unkonkret sein. „Wir brauchen deine Hilfe“ ist ein üblicher Satz bei der Engagiertenansprache. Bleibt allerdings unklar, wofür man wie helfen soll, folgt in den meisten Fällen keine nennenswerte Reaktion. Auch zu spezifisch sollte es nicht sein, weil es dann (a) zu viel zu lesen gibt und (b) der Gestaltungsspielraum für die Freiwilligen leidet. Es kommt also wieder auf die Balance an, die beim Campaigning auch in „Action Alerts“ gesucht wird.

(6) Die Auswahl von Engagierten

Von 100 Unterstützer!nnen — so heißt es — engagieren sich neun über den Klick oder Like hinaus und eine(n) packt es richtig. Anderswo liest man, dass rund 20% der Unterstützer!nnen etwa 80% der Arbeit machen. Und wieder an anderer Stelle findet man den Verweis auf den Long Tail. All diese Faustregeln deuten darauf hin, dass sich wenige Unterstützer!nnen aus der Community als besonders engagiert hervortun. Eine gute Nachricht! Mit 1.000en Volunteers, die alle eigene Projekte machen wollen, hätte man auch wenig Freude (weil das z.B. das geplante Budget sprengen würde). So kann man sich im New Volunteer Management zunächst auf diese Hochengagierten konzentrieren und sie mit allem, was sie für ihr Engagement brauchen ausstatten. Bei der Auswahl von Engagierten geht es allerdings nicht nur darum, vielversprechende Volunteers zu identifizieren, sondern auch darum, im Gespräch mehr über sie zu lernen.

• Bevor man sich persönlich zu einem Gespräch im Café, im Büro, zum geneinsamen Hangout oder für eine Skype-Session verabredet, sollte man sich einen guten Überblick über die Aktivitäten des Volunteers verschaffen. Was hat er oder sie in der Vergangenheit alles gemacht — lässt sich das in Zahlen ausdrücken (immer gut für den Wow-Effekt)? Was macht er oder sie sonst so (Hobbys, Schule, Studium usw.)? Aus dem, was man nicht weiß oder in Erfahrung bringen kann, kann man dann Fragen formulieren, die auch ehrliches Interesse signalisieren. Nichts ist schlimmer als so zu tun, als wüsste man schon alles, weil man einen Blog oder Twitter-Feed gelesen hat.
• Im Gespräch sollte man sich auf jeden Fall auch selbst vorstellen und für ein Gleichgewicht sorgen. Niemand sollte sich ausgefragt oder analysiert fühlen (Die Analyse läuft als Skript im Hintergrund!). Man muss das nicht übermäßig in die Länge ziehen, sollte aber auch nichts überstürzen, bevor man zum Kern des Gespräches kommt — zur Frage, ob man sich eine intensivere Zusammenarbeit vorstellen kann (… und zwar beiderseits!).
• Besteht das Interesse und die Möglichkeit, zur Zusammenarbeit können die Einzelheiten konkreter Besprochen werden. Welche Unterstützungsmöglichkeiten gibt es? Wie sieht es mit dem Budget, mit Netzwerkpartnern usw. aus? Wie soll weiter verfahren werden? Gibt es z.B. ein nächstes Treffen — vielleicht ein Engagierten-Coaching?

Das Ziel des Gespräches ist es, herauszufinden, ob ein intensiveres Engagement gewünscht und möglich ist. Man sollte hier ehrlich und nicht zu gierig sein. Schüler!nnen und Studierende überschätzen sich schnell; sehen z.B. nicht die Prüfungen am Ende des Semesters. Es ist einerseits eine Frage der Fairness gegenüber seinen Volunteers aber auch eine Frage des guten Managements, auch Nein zu sagen und Interessierte zu enttäuschen. Niemandem ist mit einem überforderten Teamleader vor Ort oder einer Grafikerin, die nicht nachkommt, geholfen.

Insight: Aus dem Team Österreich, einem Engagiertenpool der inländische Katastrophenhilfe z.B., tun sich ab und an Freiwillige hervor, die von den Verantwortlichen persönlich angesprochen und mit weiteren Aufgaben ausgestattet werden. Die Gespräche dazu können, müssen aber nicht, vor Ort stattfinden. Es ist durchaus möglich, ein Erstgespräch im Google Hangout zu machen. Man sollte dabei allerdings die speziellen Rahmenbedingungen nicht unbeachtet lassen. So gut die Video- und Audio-Übertragung auch ist, bei der Online-Kommunikation fehlt immer mindestens die Hälfte: keine Haptik (auch kein Handschlag drauf!), kein Geruch (trotz Google Nose). Dementsprechend braucht es bei Konferenzen regelmäßig mehrere kurze Sessions — heißt insgesamt mehr Zeit.

(7) Das Empowerment

Information, Qualifizierung und Vernetzung sind wichtige Faktoren im freiwilligen Engagement. Sie ermöglichen nicht nur Handlungssicherheit, sondern können auch als Form der Anerkennung wirken und dazu beitragen, dass alle am selben Strang ziehen. Qualifizierung allerdings sollte maßgeschneidert sein. Toolboxes und Manual-Samlungen sind gut und wichtig, wer allerdings übermäßig viel Zeit darauf verwenden muss, das Passende für sich auszuwählen, wird sich schnell allein gelassen und als Freiwilliger wenig anerkannt fühlen. Im Ergebnis entsteht das das ‚Berlin Syndrom‘: Es gibt einfach so viele Möglichkeiten, da mach ich lieber gar nichts. Robert Dürhager und Sophie Scholz haben dazu einmal den „Kommunikativen Verbandskasten“ vorgestellt. Die Idee dahinter: Schlage zunächst nur die Tools vor, mit denen möglichst viele vertraut sind oder die extrem einfach zu nutzen sind, erkläre diese Tools aber noch mal genau, um Missverständnisse zu vermeiden (Es ist kaum zu glauben, wie viele Nutzungsweisen es allein bei Doodle gibt).

Noch ein paar weitere Anregungen:

• Qualifizierungsmaßnahmen können von den Volunteers unterschiedlich aufgenommen werden. Von jüngeren Freiwilligen werden sie oft dankbar für die Berufsorientierung angenommen. Ältere dagegen suchen häufig die Gemeinschaft oder wollen einfach mal was Neues erfahren.
• Auch im Austausch wird gelernt — BarCamps sind das beste Beispiel dafür. Wer seinen Volunteers regelmäßige Netzwerktreffen möglich macht, fördert so den Wissenstransfer und kann Themen für das nächste Training identifizieren.
• Online-Konferenzen sind ein guter Ort, um auch mit Leuten ins Gespräch zu kommen, die man sonst nicht trifft. Bei Vereinen oder Verbänden einmal den Vorstand vor die Kamera zu holen, ist dementsprechend einfacher als bei Vor-Ort-Veranstaltungen mit Anreisezeit und allem was dazugehört.

Insight: Die Zusammenarbeit mit freiwilligen Trainer!nnen und Expert!nnen über das Netz ist ein gangbarer Weg, allen beteiligten Zeit und Mühe zu sparen. Allerdings gilt hier Gleiches wie bei den Erstgesprächen: Die besonderen Rahmenbedingungen sollten nicht außer Acht gelassen werden! Der Hangout funktioniert nicht immer und Skype stürzt auch mal ab. Wer regelmäßig Online-Konferenzen machen will, sollte sich deshalb auf jeden Fall über die Investition in proprietäre Systeme Gedanken machen (z.B. Adobe Connect oder Ready Talk).

(8) Die Volunteer Projekte

Das New Volunteer Management zielt auf Projekte, mit denen Freiwillige die Kampagne selbst unterstützen. Eine Utopie des Freiwilligenmanagements? Ja und nein! Ja, weil ohne gründliche Vorarbeit und einiges an Ressourceneinsatz das selbstständige Engagement für andere nicht zu mobilisieren ist. Nein, weil im New Volunteer Management genau diese Vorbereitungen mitgedacht werden. Schon bei Schritt drei, den Engagierten-Profilen, sollte klar werden, dass das Engagement nicht umsonst zu haben ist. Deshalb gilt es auch schon früh Ressourcen dafür einzuplanen. Als Ressource ist hier nicht nur Geld gemeint. Auch Netzwerke und Kontakte bzw. die eigene Reputation sind wertvolle Ressourcen für Volunteer Projekte. Inwiefern diese Ressourcen allerdings genutzt werden, hängt von den Freiwilligen ab. Ganz wesentlich ist hier schließlich, dass den Freiwilligen zwar ein gewisser Rahmen, nicht aber das konkrete Wie ihres Engagements, vorgegeben wird. Wer seine Freiwilligen in diesem Modell als bloße Erfüllungsgehilfen benutzt, verbaut sich die Chance, seine Zielgruppe noch besser kennen zu lernen — meint: von Punkt (1) im Modell wieder einzusteigen.

Besser ist es, die Volunteers ihren eigenen Weg gehen zu lassen und die Kampagne auf ihre Art zu unterstützen. Die Rolle des Hosts ist es hier, das Geschehen genau zu beobachten und über das, Was, Wie getan wird, zum Warum zu kommen und zu lernen, wie die Unterstützer!nnen-Netzwerke (die Volunteers und ihre Freunde) zum Schwingen zu bringen sind.

• Das Was ist auch im New Volunteer Management vorgegeben (Engagierten-Profile). Wenn es darum geht, Botschaften zu senden, ist das allerdings relativ weit gefasst. Die Aufgabe kann von den Volunteers gut ausgestaltet kann.
• Das Wie ist dementsprechend nicht weiter vorgegeben und kann Rückschlüsse auf das Warum geben. Welche Plattformen z.B. werden benutzt, um Botschaften zu senden? Wie wird die Botschaft verpackt? Welche Aufhänger werden benutzt usw. Wichtig ist auch, darauf zu achten, was überrascht! Warum z.B. erzählen Sport-Videos so selten eine Geschichte?
• Das Warum schließlich ist das Ziel der Untersuchung. Es gilt den Sinnhorizont der Volunteers und ihrer Netzwerke auszumachen, um daran wiederum mit sinnvollen Engagementangeboten anschließen zu können (siehe hier).

Insight: Sich allein zu engagieren macht in der Regel keinen Spaß. Bei sporadischen Projekten ist das kein Problem, da werden kurzerhand die Freundinnen und Freunde mit ins Boot geholt. Bei schwierigeren Angelegenheiten, gilt es aber Teams zu bilden. Dabei sollte man unbedingt darauf achten, Leute zusammenzubringen, die sich (a) untereinander verstehen (vielleicht auch schon kennen) und (b) nicht alle führen wollen. Nur Häuptlinge in einem Indianerstamm, das kann nicht gut gehen. Zum Team-Building hat Sophie Scholz vor zwei Jahren auf der re:campaign die Learnings aus dem Bürgerforum 2011 vorgestellt. Die Teams wurden hier aus drei Online-Moderatoren, einem Supervisor und einem Feedbackmoderator zusammengesetzt, was vor allem deshalb ganz gut funktioniert hat, weil es eine (für die einzelnen) relativ übersichtliche und beständige Struktur war.

Kritische Punkte

Mit dem Framework des New Volunteer Management wollte ich einen Versuch wagen, das organisationszentrierte Modell des Freiwilligenmanagements auf die Zielgruppe in der Kampagnenarbeit umzustricken. Die Gefahr, dass Freiwillige als Erfüllungsgehilfen gesucht und eingesetzt werden, besteht allerdings weiterhin. Der Trost: Ohne den Willen, seine Zielgruppe besser kennen zu lernen, macht es wenig Sinn, dem Modell des New Volunteer Managements zu folgen, weil das des Freiwilligenmanagements schlicht etwas einfacher ist.

Weiterhin kritisch sind die Punkte Policy-Entwicklung und Kontrolle. Wie beim Social Media Einsatz auch müssen die, die Freiwillige mit eigenen Projekten los schicken, einiges Vertrauen vorschießen. Es geht schließlich auch um die Reputation der Organisation, wenn Politiker nicht überzeugt sondern nur noch angepöbelt werden oder Steine durch Fensterscheiben fliegen. Allerdings kann das auch im ‚herkömmlichen‘ Freiwilligenmanagement passieren. Vorbeugen kann man dem eigentlich nur, mit gekonnter Auswahl, einem gewissen Gespür für seine Freiwilligen und der gemeinsamen (!) Entwicklung von Policys bzw. einem Verhaltenskodex.

Mein Fazit

Das Modell des New Volunteer Managements integriert die Methoden(sätze) und Prinzipien, die aus dem Freiwilligenmanagement schon lange bekannt sind. An vielen Stellen werden ihnen einfach nur neue Namen gegeben (z.B. supported journey für strategische Personalentwicklung im Ehrenamt). Das zeigt aber eigentlich nur, dass viele aus der Zunft der Online-Campaigner!nnen schlicht in einem anderen Kulturkreis zu Hause sind als manche Freiwilligenmanager!nnen und das Sprache immer auch ein Stückweit die Grenzen unserer Welt definieren. So möge man mir also verzeihen, dass ich hier vom New Volunteer Management und nicht vom Freiwilligenmanagement im Campaigning schreibe, denn schließlich gibt es dafür auch einen handfesten Grund: Durch seine Organisationszentriertheit avanciert das Freiwilligenmanagement in seiner Praxis nicht selten zur Durchlaufverwaltung für Volunteers. Das New Volunteer Management ist darauf angelegt, die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen und rückt die Organisation in den Hintergrund. Es ist also dieser ‚mind shift‘ (oben hieß es noch Prioritätenwechsel), der das New Volunteer Management vom Freiwilligenmanagement abgrenzt; Freiwilligenmanagement 2.0 sozusagen.

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