{"id":1489,"date":"2011-08-21T11:20:38","date_gmt":"2011-08-21T11:20:38","guid":{"rendered":"https:\/\/hannes-jaehnert.de\/wordpress\/?p=1489"},"modified":"2011-08-21T11:20:38","modified_gmt":"2011-08-21T11:20:38","slug":"sozialraum-facebook-dort-sein-wo-die-zielgruppe-ist","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hannes-jaehnert.de\/wordpress\/2011\/08\/21\/sozialraum-facebook-dort-sein-wo-die-zielgruppe-ist\/","title":{"rendered":"Sozialraum Facebook — dort sein wo die Zielgruppe ist?!"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Facebook ist unschlagbar, wenn es um die Ansprache junger Zielgruppen geht. 97,3% der jungen Menschen (14 bis 29 Jahre) sind schlie\u00dflich online ([N]Onliner-Atlas 2011<\/a>) und 71% davon nutzen t\u00e4glich (63%) oder mindestens w\u00f6chentlich (30%) soziale Netzwerke (ARD\/ZDF Onlinestudie<\/a>). Grund genug also sich ein Account bei Facebook anzulegen und nun endlich auch den Nachwuchs zu erreichen. Der schaut schlie\u00dflich schon lange nicht mehr einfach so in der Einrichtung vorbei. Der will ansprechend umworben und gek\u00f6dert werden und zwar in seinem eigenen, seinem digitalen \u00d6kosystem \u2013 dem Social Web.
\nAuch ich habe nicht nur einmal darauf hingewiesen, dass soziale Organisationen dort kommunizieren sollten, wo ihre (zuk\u00fcnftigen) Stakeholder sind. Das Internet — und insbesondere soziale Netzwerke — eigenen sich hervorragend daf\u00fcr, mit \u201eseinen Leuten\u201c in Kontakt zu kommen und zu bleiben. Doch einfach einen Account bei Facebook anzulegen reicht daf\u00fcr offenbar nicht aus. Vor allem die Facebook-Profile (h\u00e4ufig sind es noch nicht einmal Seiten) kleinerer Organisationen verwaisen schnell. Das mag zum einen daran liegen, dass die Pflege dieser Social Web Auftritte — wenn \u00fcberhaupt Geld im Spiel ist — grandios unterfinanziert sind bzw. die eingestellten Updates nicht den Modi moderner Kurz-Kurz-Kommunikation entsprechen, k\u00f6nnte aber auch mit einer weitgehend untauglichen Vorstellung von Sozialraum korrespondieren.<\/p>\n

Modelle der Sozialraumaneignung<\/h2>\n

Verena Ketter diskutierte in der Juni-Ausgabe der merz (Zeitschrift f\u00fcr Medien und Erziehung)<\/a>, die sich ganz speziell dem Thema \u201eJugendarbeit und social networks\u201c<\/a> widmet, eben diese Sozialraummodelle. In Anschluss an Martina L\u00f6w<\/a> stellt sie dabei fest, dass die Sozialraumaneignung als bedeutende Leistung w\u00e4hrend der Sozialisation junger Menschen heute anders vonstattengeht als fr\u00fcher.<\/p>\n

Infolge medientechnologischer Entwicklungen (Computer, Internet und Handy) erleben Heranwachsende heutzutage Raum als fragment\u00e4r, gestaltbar, bewegt und punktuell verkn\u00fcpft wie ein ‘flie\u00dfendes Netzwerk’ (L\u00f6w 2001, S. 266). Jugendliche eigenen sich, neueren Raumtheorien entsprechend, den Sozialraum nicht mehr in einer sukzessiven Erweiterung des Handlungsraumes in konzentrischen Kreisen an wie beispielsweise bei dem sozial\u00f6kologischen Zonenmodell (Baake 1987). Vielmehr wird Raum im Sinne einer Fortschreibung des Inselmodells nach Helga Zeiher (1983), das auch die Entstehung mehrerer R\u00e4ume an einem Ort zul\u00e4sst, erfahren (Ketter 2011: 20).<\/p><\/blockquote>\n

\"\"<\/a>Ketter zu folge ist f\u00fcr die heutige Sozialisation also nicht anzunehmen, dass Kinder und Jugendliche ihre Erfahrungswelt ausgehend von deren Zentrum (der Familie [i.w.S.] als erste Sozialisationsinstanz) um die der Nachbarschaft, den des Wohnortes und schlie\u00dflich den der weitgehend unbekannten Au\u00dfenwelt sukzessive erweitern. Vielmehr konstruieren sie (mehr oder weniger eigenst\u00e4ndig) Erfahrungsr\u00e4ume, die sich nicht mehr in geographisch-territorial zusammenh\u00e4ngenden Kategorien beschreiben lassen. Bildlich l\u00e4sst sich hier also von \u201eInseln\u201c sprechen, die nicht unbedingt miteinander verbunden sein m\u00fcssen. Schon in fr\u00fcheren Zeiten, als Helga Zeiher ihr Inselmodell formulierte, musste der Judo-Verein eines Jugendlichen nichts mit dessen Schulklasse oder der direkten Nachbarschaft seiner Familie zu tun haben. Ebenso wenig, wie es heute Verbindungen zwischen dem freiwilligen Engagement bspw. beim Rettungsdienst und dem Freundes- und Bekanntenkreis auf Facebook geben muss; was vor allem dann anzunehmen ist, wenn keine Verkn\u00fcpfungsm\u00f6glichkeiten beider Erfahrungsr\u00e4ume bestehen.
\nBei der Netzkommunikation \u201edort wo die (zuk\u00fcnftigen) Stakeholder sind\u201c muss es folglich darum gehen, eben diese Verkn\u00fcpfungsm\u00f6glichkeiten anzubieten. So k\u00f6nnten schlie\u00dflich zumindest lose Kopplungen m\u00f6glich gemacht werden. Denn nur weil die eine Insel nichts mit der anderen zu tun haben muss, <\/em>hei\u00dft das ja nicht, dass beide Erfahrungsr\u00e4ume nichts miteinander zu tun haben k\u00f6nnen. Der Erfolg oder Misserfolg von Social Web Auftritten liegt dementsprechend — und auch hier schreibe ich auch nichts Neues — in der Aktivit\u00e4t der Follower und Fans, die diese Br\u00fccken zwischen den immer eigenen Erfahrungsr\u00e4umen schlagen. Eben hier scheinen aber viele Akteurinnen und Akteure im Social Web zu scheitern, weil sie weniger die Aktivit\u00e4t ihrer Stakeholder f\u00f6rdern — meint: die Qualit\u00e4t der Beziehungen ausbauen — als vielmehr auf eine quantitative Ausweitung potentieller Kontakte zu fokussieren (mehr Fans auf Facebook, mehr Follower auf Twitter usw.).<\/p>\n

\u00d6ffentlichkeitsarbeit im Social Web<\/h2>\n

Sicherlich sind viele Kontakte von Vorteil. Auf Facebook-Seiten, die von vielen hunderten, vielen tausenden Fans verfolgt werden, ist schlie\u00dflich auch einiges an Aktivit\u00e4t zu beobachten. Doch kann diese eben nur dann mit der Ansprache neuer Zielgruppen einhergehen, wenn die Aktiven dazu ermutigt werden, Br\u00fccken in eigene Erfahrungsr\u00e4ume zu schlagen — wenn sie einen Grund sehen (bzw. sich einen Vorteil davon versprechen) den Content weiter zu verbreiten und ggf. eigene Geschichten drum herum zu spinnen. Gelingt dies nicht, schmort die Gemeinschaft im eigenen Saft und aller (professionellen und z.T. gut bezahlten) Social Media Aktivit\u00e4ten zum Trotz wird der Nachwuchs kaum angesprochen.
\nWer sich die so auff\u00e4llige Aktivit\u00e4t auf gr\u00f6\u00dferen Facebook-Seiten etwas genauer ansieht, wird feststellen, dass diese zumeist von jenen ausgeht, die ohnehin mit der jeweiligen Organisation assoziiert sind — in deren Profilen sich nicht selten die jeweilige Organisation als \u201eArbeitgeber\u201c findet. Zwar wird deren \u201eLike\u201c (auf) einer Facebook-Seite auch in ihrem Profil angezeigt, der Content somit verbreitet, doch fehlt die Geschichte drum herum. Wie ein Retweet auf Twitter muss ein Like auf Facebook zun\u00e4chst als neutrale Weiterverbreitung angesehen werden. Erst das Teilen von Inhalten und ganz speziell das Teilen mitsamt einem eigenen Kommentar hat das Potential einer pers\u00f6nlichen Empfehlung \u2013 n\u00e4mlich hohe, sehr hohe ja die h\u00f6chste Glaubw\u00fcrdigkeit im eigenen Netzwerk<\/a>.
\nDamit ist (erneut in diesem Blog) ein Themenbereich angesprochen, mit dem sich viele (traditionelle) Organisationen des Dritten Sektors noch schwer tun: Der strategische Einbezug privater Web-Kommunikation in die organiationale \u00d6ffentlichkeitsarbeit. Mit der Vorstellung im Kopf, die \u00d6ffentlichkeitsarbeit w\u00e4re exklusives T\u00e4tigkeitsfeld der entsprechenden Abteilung und die Kameradinnen und Kameraden der PR w\u00e4ren auch wegen ihrer Ausbildung und der damit einhergehenden Entlohnung f\u00fcr die L\u00f6sung derartige Probleme zust\u00e4ndig, wird der dysfunktionale Status Quo — alle \u00d6ffentlichkeitsarbeit geht von der PR-Abteilung aus — nicht selten auch von den haupt- und ehrenamtlich Mitarbeitenden verteidigt, die sich au\u00dferhalb der \u00d6ffentlichkeitsarbeit w\u00e4hnen. \u00dcbersehen wird dabei, dass die Werbung von Nachwuchs f\u00fcr gemeinn\u00fctzige Organisationen schon immer ganz ma\u00dfgeblich \u00fcber private Netzwerke — den \u201eword of mouth\u201c — lief.
\nDie Auswirkungen dieser \u201eMund-zu-Mund-Propaganda\u201c haben sich mit den neuen Technologien — und vor allem mit dem Internet — aber stark ver\u00e4ndert, was eben nahe legt, dass sich auch die \u00d6ffentlichkeitsarbeit ver\u00e4ndern muss. Es kann schon lange nicht mehr darum gehen, der PR aufzutragen, die Organisation gut aussehen zu lassen. Wer heute den Nachwuchs in seinem digitalen \u00d6kosystem erreichen will, muss auf Empowerment statt Vorschriften, Eigeninitiative statt Fremdbestimmung und neue Wegen statt ausgetretener Pfade setzen. In diesem Sinne bleibt die \u00d6ffentlichkeitsarbeit nicht l\u00e4nger allein von den Kolleginnen und Kollegen der PR vorbehalten, sondern geht mehr und mehr von den Aktiven aus. Denn nur sie k\u00f6nnen ihre eigenen Netzwerke mit jeweils relevanten Informationen versorgen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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