{"id":2292,"date":"2013-05-04T11:31:34","date_gmt":"2013-05-04T11:31:34","guid":{"rendered":"https:\/\/hannes-jaehnert.de\/wordpress\/?p=2292"},"modified":"2013-05-04T11:31:34","modified_gmt":"2013-05-04T11:31:34","slug":"new-volunteer-management-auf-der-rc13","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hannes-jaehnert.de\/wordpress\/2013\/05\/04\/new-volunteer-management-auf-der-rc13\/","title":{"rendered":"New Volunteer Management auf der #rc13"},"content":{"rendered":"<p>N\u00e4chste Woche bin ich zum dritten Mal auf der <a title=\"re:campaign 2013 - die besten Kampagnen im Netz\" href=\"http:\/\/www.recampaign.de\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">re:campaign<\/a> anzutreffen. Die <em>\u201ekleine Schwester\u201c <\/em>der <a title=\"re:publica 2013\" href=\"http:\/\/re-publica.de\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">re:publica<\/a>, mit dem verhei\u00dfungsvollen Untertitel <em>\u201edie besten Kampagnen im Netz\u201c, <\/em>hat sich seit 2010 zu einer Art <a title=\"Pressetext zur re:campaign\" href=\"http:\/\/de.scribd.com\/doc\/134196810\/Pressetext-re-campaign-2013\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><em>\u201eKlassentreffen des digital-sozialen Sektors\u201c<\/em><\/a><em> <\/em>entwickelt. Wie die Netz-Kommunikation zu mehr politischer Mitbestimmung f\u00fchren kann, ist die Frage, auf die sich die Veranstaltung konzentriert. Die letzten Male habe ich die re:campaign als Doku-Blogger und O-Ton-Mitschneider unterst\u00fctzt, dieses Mal bin ich mit einer eigenen Session am Start &#8212; selbstverst\u00e4ndlich mit meinem liebsten Thema: <a title=\"Was ist Online-Volunteering? (PDF)\" href=\"http:\/\/www.b-b-e.de\/fileadmin\/inhalte\/aktuelles\/2012\/03\/nl05_jaehnert_online-volunteering.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Online- und Micro-Volunteering<\/a>.<br \/>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-2293\" alt=\"Aus der Hornbach-Werbekampagne &quot;Keiner sp\u00fcrt es so wie du&quot;\" src=\"https:\/\/hannes-jaehnert.de\/wordpress\/wp-content\/uploads\/Keiner-Sp\u00fcrt-es-so-wie-du.jpg\" width=\"640\" height=\"279\" \/><br \/>\nUnter dem Titel <a title=\"Sessionbeschreibung auf recampaign.de\" href=\"http:\/\/www.recampaign.de\/sprecher\/hannes-jaehnert\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><em>\u201eMach\u2018 es zu ihrem Projekt &#8212; New Volunteer Management im Campaigning\u201c<\/em><\/a> will ich versuchen, Freiwilligenmanagement und Campaigning miteinander zu verkn\u00fcpfen. Ich habe die Session lila &#8212; \u201af\u00fcr Fortgeschrittene\u2018 &#8212; markieren lassen, weil ich diesmal gern \u00fcber die Basics der Mobilisierung von Freiwilligen mit dem Einsatz von Internet und Social Media hinaus gehen und eher das Volunteer Management und die Entwicklung von Engagement und Comitment in den Blick nehmen w\u00fcrde. Die Stunde daf\u00fcr ist g\u00fcnstig! Das gro\u00dfe Interesse an der Mobilisierung freiwillig Engagierter aus dem letzen Jahr haben die Veranstalter!nnen dieses Jahr aufgenommen und <a title=\"Sprecherin Besty Hoover auf recampaign.de\" href=\"http:\/\/www.recampaign.de\/sprecher\/betsy-hoover\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Betsy Hoover<\/a> mit einer Keynote zu Freiwilligen-Mobilisierung eingeladen.<br \/>\nHoover wird sicherlich interessante Learnings aus der Obama-Kampagne 2012 mit nach Berlin bringen, ich bef\u00fcrchte allerdings, dass sich der <em>\u201eObama-Effekt\u201c<\/em> nicht eins zu eins nach Deutschland \u00fcbertragen l\u00e4sst. F\u00fcr eine derart breite Mobilisierung fehlt es in Deutschland einerseits an OpenData und andererseits an einer gewissen \u201aHans-Dampf-Mentalit\u00e4t\u2018, die <a title=\"H\u00f6rsaal-Podcast zum Obama-Effekt bei DRadio Wissen.\" href=\"http:\/\/wissen.dradio.de\/soziale-medien-ii-obama-effekt-nicht-uebertragbar.88.de.html?dram:article_id=240265\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Christoph Bieber im H\u00f6rsaal-Podcast von DRadio-Wissen<\/a> anspricht. Weiterhin &#8212; und auch davon Spricht Bieber in seiner wirklich h\u00f6renswerten Vorlesung &#8212; hat das Obama Kampagnenteam schon vor Jahren ganz klein angefangen, den Long Tail r\u00fcckw\u00e4rts zur Ma\u00dfe zu gehen; und zwar \u00fcber Pflege der eigenen Community und die datenbasierte Zielgruppensegmentierung.<br \/>\nEben diese Aspekte des Campaigning verbinde ich in der Session zum New Volunteer Management mit meinen Leearnings zur freiwilligen Engagement, dem Online- und Micro-Volunteering sowie der Theorie \u201aposttraditionaler Vergemeinschaftung\u2018 in Szenen. Eine der zentralen Fragen ist, wie der <em>Anflug<\/em> engagierter Unterst\u00fctzer!nnen erfolgreich gemanaget werden kann. Die Metapher der Flugzeuglandung hatte ich schon das eine oder andere Mal bem\u00fcht; unter anderem in meinem Ad-hoc-Vortrag auf der Berliner SocialBar.<br \/>\n<iframe loading=\"lazy\" src=\"http:\/\/player.vimeo.com\/video\/46278910\" height=\"338\" width=\"601\" frameborder=\"0\"><\/iframe><\/p>\n<h1 style=\"text-align: left;\">Der Beginn: \u00fcber den Sinn freiwilligen Engagements<\/h1>\n<p>Die These hinter der Metapher ist die, dass sich Commitment und Engagement sukzessive entwickeln und dementsprechend gepflegt werden m\u00fcssen. Wer seine Unterst\u00fctzer!nnen gleich zu Beginn \u00fcberfordert wird es mit hohen Abbruchraten &#8212; metaphorisch gesprochen: mit <em>Bruchlandungen <\/em>und <em>Durchstartern<\/em> &#8212; zu tun bekommen. Diese sukzessive Entwicklung von Engagement und Commitment ist kein neues Ph\u00e4nomen unserer Zeit. Das war schon immer so! Auch die Hochengagierten unserer Tage haben dereinst klein begonnen; informell in der Nachbarschaft, in der Kirche oder im Jugendclub. \u00dcber die Zeit haben sie ihr Engagement aufrecht erhalten und ausgeweitet &#8212; vielleicht weil sie Spa\u00df daran hatten, vielleicht, weil es sie auch pers\u00f6nlich oder beruflich weitergebracht hat, vielleicht, weil sie sich irgendwie verpflichtet f\u00fchlten \u2026<br \/>\nDie Motivation, die freiwilliges &#8212; unentgeltliches (!) &#8212; Engagement antreibt, ist individuell verschieden und wandelt sich mit der Zeit. Mithin beginnen Freiwillige ein Engagement aus altruistischem Antrieb, merken dann, dass es auch ihnen etwas bringt und bleiben aus egoistischen Motiven im Engagement. Manchmal ist es andersherum. Das Freiwilligenmanagement ist deshalb sehr darauf angewiesen, die Freiwilligen und ihren Lebenswandel gut zu kennen. Im Campaigning kann sich das schwierig gestalten. Zwar ist die Zusammenarbeit mit einer \u00fcbersichtlichen Schar von Freiwilligen in der Kampagnenarbeit m\u00f6glich und sinnvoll, doch geht es ja h\u00e4ufig gerade darum, gr\u00f6\u00dfere Gruppen zu mobilisieren. Hier ist die Frage, was die einzelnen antreibt, m\u00fc\u00dfig. Hier geht es eher darum, zielsicher passende Engagementangebote unterbreiten zu k\u00f6nnen. Die Zielgruppe zu segmentieren und sie mit Themen und Aufregern zu versorgen, auf die sie schon fr\u00fcher angesprungen sind. Es geht viel darum die Resonanz aus dem Netzwerk aufnehmen zu k\u00f6nnen &#8212; meint, die eigene Community (nicht jeden Einzelnen) zu kennen.<br \/>\nMein Vorschlag also: Wir verfolgen den Strang der individuellen Motivation freiwilligen Engagements vorerst nicht weiter und nehmen stattdessen den des Sinns freiwilligen Engagements auf. Sinn ist etwas anderes als Motivation! Motivation ist der Antrieb in eine bestimmte Richtung, Sinn ist der Rahmen, in dem wir uns (sicher\/unauff\u00e4llig\/wie selbstverst\u00e4ndlich) bewegen. F\u00fcr passende Engagementangebote &#8212; vom sekundenschnellen <em>Clicktivism <\/em>bis zum jahrzehntelangen Ehrenamt &#8212; hei\u00dft das, dass sie f\u00fcr die Adressat!nnen sinnvoll sein m\u00fcssen.<\/p>\n<h1 style=\"text-align: left;\">Das Modell: Szenen als Issue-Netzwerke<\/h1>\n<p>So banal es nun klingen mag, dass nur sinnvolle Angebote auf Resonanz sto\u00dfen, so schwierig kann es sein, herauszufinden, was f\u00fcr andere sinnvoll ist. Warum z.B. schreiben manche Menschen stets ins Netz, was sie gerade machen oder denken? Warum klettern manche ohne Not auf hohe Berge? Warum rennen andere am Morgen oder zum Feierabend durch den Park? Und warum tun sie es so h\u00e4ufig gemeinsam?<br \/>\nEinen Eindruck davon, welcher Sinn hinter dem Tun von Menschen steckt, liefert das <a title=\"Modell der Sinus-Milieus \" href=\"http:\/\/www.sinus-institut.de\/loesungen\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Modell der Sinus Milieus<\/a>. Hier wird die Gesellschaft auf den Achsen Grundorientierung (von traditionell bis postmodern) \u00a0und soziale Lage (Unter-, Mittel- und Oberschicht) in Milieus oder Lebenswelten geclustert. Wer ein wenig sucht, kann sich einen relativ guten \u00dcberblick dar\u00fcber verschaffen, wie die Angeh\u00f6rigen unterschiedlicher Milieus \u201aticken\u2018 &#8212; welchen Sinn sie z.B. im Ehrenamt sehen. Sehr viel mehr als einen ersten Einblick aber kann man sich mit den Sinus-Milieus nicht verschaffen. Insbesondere dann, wenn es darum geht, treffsicher sinnvolle Engagementangebote zu entwerfen, wird es schwierig. Mit so allgemeinen Dingen wie <em>\u201eFlexicurity\u201c <\/em>(neu orientierte Mittel- und Oberschicht), <em>\u201eDistinktion\u201c <\/em>(traditionelle und moderne Oberschicht) oder <em>\u201eResignation\/Delegation\u201c <\/em>(moderne Unterschicht) kommt man hier nicht weit.<br \/>\nZum Gl\u00fcck liefert die Sozialwissenschaft auch noch andere Modelle &#8212; z.B. das der <em>\u201eSzene\u201c<\/em>. Szenen sind soziale Gebilde, die durch kollektive Inszenierung \u00f6ffentlich sichtbar werden und sich selbst stabilisieren. Sie bestehen zun\u00e4chst aus dem, was einst das Publikum war (<a title=\"Jay Rosen in der Huffington Post\" href=\"http:\/\/www.huffingtonpost.com\/jay-rosen\/the-people-formerly-known_1_b_24113.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><em>\u201eThe people formaly known as audience\u201c<\/em><\/a>) &#8212; einem Kollektiv \u00e4hnlich \u201agestrickter\u2018 Menschen, die ein bestimmtes <em>\u201eErlebnisangebot\u201c <\/em>(vom Block Buster im Kino bis zur Antifa-Demo)<em> <\/em>gemeinsam konsumieren (<a title=\"Die Erlebnisgesellschaft bei Google Books\" href=\"http:\/\/books.google.de\/books?id=Oo3KSW0fJtAC&amp;q=Publikum#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Schulze 2005: 460<\/a>). Szenen kommen ohne Institutionen aus. Allein durch das gemeinsame Tun &#8212; die kollektive Inszenierung &#8212; entwickeln sie z.B. eine gemeinsame Sprache. Durch eben diese gemeinsame Sprache &#8212; aber auch durch Standardthemen, -techniken und -formen (dem <em>\u201eWas\u201c, <\/em>dem <em>\u201eWie\u201c <\/em>und dem <em>\u201eWomit\u201c<\/em>) &#8212; grenzen sich Szenen nach au\u00dfen ab und schaffen nach innen das Wir-Gef\u00fchl einer Gemeinschaft, die sich selbst gegenw\u00e4rtig und damit m\u00e4chtig werden kann (<a title=\"Peter Kruse zu revolution\u00e4ren Netzen\" href=\"http:\/\/youtu.be\/e_94-CH6h-o\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><em>\u201erevolution\u00e4re Netze\u201c<\/em><\/a>).<br \/>\nDas Interessante an dem Modell der Szene ist nun, dass es sich um ein <em>\u201ezentralistisches Gebilde\u201c <\/em>handelt, das sich um einen Szenekern strukturiert (<a title=\"&quot;Leben in Szenen&quot; bei Amazon.com\" href=\"http:\/\/www.amazon.de\/Leben-Szenen-Formen-jugendlicher-Vergemeinschaftung\/dp\/3531145126\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Hitzler et al. 2005: 27<\/a>). Den Szenekern bildet die <em>\u201eorganisatorische Elite\u201c, <\/em>diejenigen, die (auch mit kommerziellem Antrieb) Erlebnisangebote schaffen. Um diese Eliten gruppieren sich die <em>\u201eFriends\u201c<\/em> der Organisator!nnen und die<em> \u201eHeavy-User\u201c, <\/em>zwei Gruppen, die die Erlebnisangebote kennen und regelm\u00e4\u00dfig nutzen. Und um diese <em>Stammg\u00e4ste <\/em>schlie\u00dflich gruppieren sich die <em>\u201eSzeneg\u00e4nger\u201c<\/em>, jene Personengruppe, die auf Events der Szene kurz mal auftaucht um dann gleich wieder zu verschwinden. Egal aber wie kurz oder lang jemand in der Szene auftaucht, er oder sie inszeniert das Schauspiel nach dem Vorbild und in Interaktion mit den anderen. Anders ausgedr\u00fcckt: Szenen sind relativ einfach w\u00e4hl- und abw\u00e4hlbare, vororganisierte Erfahrungsr\u00e4ume, die von au\u00dfen zwar nicht recht zu greifen, nach innen aber relativ stabil sind, was u.a. an den Netzwerken liegt, die &#8212; ausgehend vom Szenekern &#8212; mit der Zeit gekn\u00fcpft werden.<br \/>\nUm seine Zielgruppe nach Sinnhorizonten zu segmentieren ist das Modell der Szene n\u00fctzlich. Einerseits kann anhand weniger F\u00e4lle untersucht werden, was eigentlich sinnvolle Engagementangebote sind, andererseits sind Szenen sehr gut vernetzt und dementsprechend f\u00fcr virale Kampagnen geeignet. Trifft man den Nerv &#8212; das Issue &#8212; der Gemeinschaft, beginnt das Netzwerk zu schwingen. Um diesen Nerv aber treffen zu k\u00f6nnen, ist die Untersuchung von Szenen, in denen Teile der eigenen Community aktiv sind, notwendig. Dabei geht es gar nicht so sehr um das <em>\u201eWas\u201c, <\/em>sondern vielmehr um das <em>\u201eWie\u201c<\/em> und <em>\u201eWarum\u201c <\/em>etwas getan wird. Ein gutes Beispiel daf\u00fcr sind Spendenl\u00e4ufe. Was getan wird ist klar: die Teilnehmenden laufen. Wie sie es tun wird schnell offensichtlich: sie tun es gern gemeinsam. Warum sie es aber tun ist wirklich interessant: Einerseits tun sie es, um fit zu bleiben oder ggf. einem verbreiteten Sch\u00f6nheitsideal nahe zu kommen, andererseits steht im Hintergrund aber auch M\u00f6glichkeit, damit etwas Gutes zu tun.<\/p>\n<h1>Das Management: Zielgruppen besser kennen lernen<\/h1>\n<p>Wie beim freiwilligen Engagement im Allgemeinen l\u00e4uft das, was in der Gesellschaft als gut und n\u00fctzlich gilt, also auch beim Szeneengagement eher im Hintergrund. Im Vordergrund steht die irgendwie sinnvolle T\u00e4tigkeit mit anderen &#8212; der Spa\u00df oder die Freude, um im Jargon der Engagementf\u00f6rderung zu sprechen. Nun gibt es neben den Spendenl\u00e4ufen nat\u00fcrlich\u00a0 noch viel mehr sinnvolle Engagementangebote. Da gibt es z.B. das Engagement als Botschafterin oder Botschafter einer guten Sache, die Mitarbeit &#8212; vll. als Spende von Zeit oder Manpower &#8212; in Projekten, die Unterst\u00fctzung durch kreative Ideen und sicherlich noch einiges mehr. Die Frage, die beim New Volunteer Management im Vordergrund steht, ist die, welche Engagementangebote am besten zu welchem Zielgruppensegment passen, bzw. wie Engagementangebote eigentlich gestrickt werden m\u00fcssen, dass sie von den einzelnen Zielgruppensegmenten als sinnvoll wahrgenommen werden.<br \/>\nUm den Sinnhorizont &#8212; das <em>\u201eWarum\u201c &#8212;<\/em> anderer Menschen zu erforschen, werden in der Sozialwissenschaft Relevanzen untersucht. Man l\u00e4sst die anderen einfach mal machen &#8212; bei narrativen Interviews erz\u00e4hlen &#8212; und beobachtet genau, was sie wie tun, um dann Schl\u00fcsse auf das Warum zu ziehen. Auf das Management von freiwillig Engagierten ist das nicht ganz einfach umzum\u00fcnzen, weil das Was getan werden soll zumindest im Groben vorher feststeht. M\u00f6glich ist es allerdings den Unterst\u00fctzerinnen eigene Projekte zu erm\u00f6glichen und dann zu beobachten, wie sie diese umsetzen. Mit <a href=\"http:\/\/greenaction.org\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Greenaction<\/a> macht Greenpeace z.B. so etwas m\u00f6glich. W\u00fcrde man nun beobachten, wie die Engagierten bei Greenaction die Projekte im Einzelnen umsetzen, k\u00f6nnte man Schl\u00fcsse darauf ziehen, warum sie es \u00fcberhaupt tun und daran anschlie\u00dfend wiederum neue (sinnvolle) Engagementangebote &#8212; vom sporadischen Micro-Volunteering, \u00fcber die Projektleitung bis zum Engagement in Gremien und AGs &#8212; erarbeiten.<br \/>\nIm Kern ist das New Volunteer Management also ein an die <a title=\"Wikipediaartikel zum Lemma &quot;Grounded Theory&quot;\" href=\"http:\/\/de.wikipedia.org\/wiki\/Grounded_Theory\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Grounded Theory<\/a> angelehnter Forschungsprozess, mit dem Ziel seine Unterst\u00fctzer-Community datenbasiert zu segmentieren und die einzelnen Segmente mit sinnvollen Engagementangeboten zu versorgen. Das Engagement selbst &#8212; \u201athe done work\u2018 &#8212; ist anders als beim Freiwilligenmanagement beim New Volunteer Management das Nebenprodukt der Entwicklung von Commitment und Engagement. Das hehre Ziel ist es, <a title=\"Wikipediaartikel (EN) zum Leamma &quot;Virtual Team&quot; \" href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Virtual_team\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">(auch virtuelle)<\/a> Unterst\u00fctzer-Gruppen zu bilden, die die Kampagne auf ihre eigene Weise in ihren eigenen Netzwerken verbreiten.<br \/>\n<strong>tl;dr:<\/strong> <em>Aus einer Mixtur meiner Arbeits- und Interessenfelder der letzten Jahre, dem Online- und Micro-Volunteering, posttraditionaler Vergemeinschaftung und der empirischen Sozialforschung entsteht eine Art Freiwilligenmanagement 2.0. Das Modell des New Volunteer Management stelle ich Montagabend auf der re:campaign vor<br \/>\n<\/em><br \/>\n<strong>PS:<\/strong> <em>Twitter- und G+ Feedback bitte mit den Hashtags #rc13 &amp; #nvm versehen. Danke!<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>N\u00e4chste Woche bin ich zum dritten Mal auf der re:campaign anzutreffen. Die \u201ekleine Schwester\u201c der re:publica, mit dem verhei\u00dfungsvollen Untertitel \u201edie besten Kampagnen im Netz\u201c, hat sich seit 2010 zu einer Art \u201eKlassentreffen des digital-sozialen Sektors\u201c entwickelt. Wie die Netz-Kommunikation zu mehr politischer Mitbestimmung f\u00fchren kann, ist die Frage, auf die sich die Veranstaltung konzentriert. 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