{"id":640,"date":"2010-11-07T18:44:15","date_gmt":"2010-11-07T18:44:15","guid":{"rendered":"http:\/\/foulder.wordpress.com\/?p=640"},"modified":"2010-11-07T18:44:15","modified_gmt":"2010-11-07T18:44:15","slug":"mehrwert-uber-bande-beitrag-zur-18-runde-der-npo-blogparade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hannes-jaehnert.de\/wordpress\/2010\/11\/07\/mehrwert-uber-bande-beitrag-zur-18-runde-der-npo-blogparade\/","title":{"rendered":"Mehrwert \u00fcber Bande — Beitrag zur 18. Runde der NPO-Blogparade"},"content":{"rendered":"

Die Macherinnen und Macher des fundraising2.0 BLOG<\/a> stellen f\u00fcr die aktuelle, die 18. Runde der NPO-Blogparade<\/a> den Hostbog. Mit ihrer Frage schlie\u00dfen sie an die 16. Runde an, in der Ole Seidenberg nach einer sinnvollen Verkn\u00fcpfung von On- und Offline-Aktionen fragte (\u201eWie holen wir sie von der Couch\u201c<\/em><\/a>). Dabei geht es allerdings nicht um Kampagnen-Arbeit sondern — dem Themenfeld des Fundraisings gem\u00e4\u00df — ums liebe Geld:<\/span><\/span><\/p>\n

Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower f\u00fcr uns auszahlen?<\/em><\/span><\/span><\/a><\/p><\/blockquote>\n

Gl\u00fccklicher Weise sind auch Antworten, die nicht auf die \u201akonkrete Conversion\u2019 (Gerald Czech<\/a>) der Follower auf Twitter, der Kontakte auf Xing oder der Friends auf Facebook in geltwerte Leistungen (bspw. [Micro]Spenden oder Ticketkauf) abzielen, willkommen:<\/span><\/span><\/p>\n

Die Wortwahl \u201causzahlen\u201d schr\u00e4nkt zun\u00e4chst auf Geld ein, also z.B. den Kauf eines Tickets f\u00fcr ein Museum oder Theater, eine Spende oder den Abschluss einer F\u00f6rdermitgliedschaft. Gerne kann das Auszahlen aber auch weiter interpretiert werden.<\/em><\/span><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Zun\u00e4chst einmal: Ich hatte es bereits an mehreren Stellen angedeutet bzw. mehr oder weniger konkret ausgef\u00fchrt: Ich glaube nicht an einen Return on Investment aus der Social Media Kommunikation, den diese Frage impliziert. <\/strong>Nicht dass Web-Kommunikation generell keine Auswirkung auf den Ab- oder Umsatz einer Unternehmung h\u00e4tte! Geht es um die Erfolgsmessung einer Aktion innerhalb eines komplexen Systems, die nicht direkt mit einem Geldr\u00fcckfluss in Verbindung zu bringen ist, f\u00fchrt der Return on Investment m.E. nur all zu leicht in die Irre. Das will ich zun\u00e4chst einmal erl\u00e4utern:<\/span><\/span><\/p>\n

Der Return on Investment<\/strong> beschreibt […] die Rentabilit\u00e4t des investierten Kapitals, die sich aus dem Produkt der Umsatzrentabilit\u00e4t mit dem Kapitalumschlag berechnet. Die Umsatzrentabilit\u00e4t <\/strong>beschreibt dabei, wie viel Gewinn pro Umsatz erzielt wird und berechnet sich aus dem Quotienten aus Gewinn und Umsatz. Aus dem Kapitalumschlag <\/strong>l\u00e4sst sich erkennen, wie h\u00e4ufig das investierte Kapital durch den Umsatz umgeschlagen wurde und Zeigt damit, wie intensiv die Verm\u00f6genseinlage genutzt wurde. Der Kapitalumschlag wird folglich aus dem Quotienten von Umsatz und investierten Kapital berechnet (Hutzschenreuter<\/a> 2009: 98f).<\/em><\/span><\/span><\/p><\/blockquote>\n

\"du<\/a><\/dt>\n

Eigentlich wird der RoI als Kennziffer verwendet um Kapitalinvestitionen verschiedenen Umfangs vergleichbar zu machen. So l\u00e4sst sich mit dem RoI bspw. die Rentabilit\u00e4t der deutschen Post (mit einem Jahresumsatz von ~45 Milliarden Euro) mir der der franz\u00f6sischen Post (mit einem Jahresumsatz von ~19 Milliarden Euro) vergleichen. Voraussetzung daf\u00fcr ist aber, dass sowohl der Umfang der Investition in die Unternehmung als auch der des Geldr\u00fcckflusses aus der Unternehmung (sprich: Umsatz) bekannt sind. Das kann aber immer nur dann der Fall sein, wenn ein direkter Zusammenhang zwischen Investition und Umsatz unterstellt werden kann; wenn ich also bspw. in die Programmierung eines Ticketshop-Systems investiere und mir dann anschaue, wie viele Tickets dar\u00fcber verkauft wurden (bzw. wieviele Tickets ich erwarte abzusetzen).<\/span><\/span>
\nKann ein derartiger Zusammenhang nicht unterstellt werden avanciert der RoI von einer vergleichenden Kennzahl zu einer recht beliebigen Chiffre, deren Aussage lediglich davon abh\u00e4ngt, welches Konstrukt im Einzelnen zu Grunde liegt. Wenn ich also bspw. den RoI der zeitintensiven Social Media Kommunikation<\/a> rings um meinen Ticket-Shop berechnen will, stehe ich eben vor dem Problem, dass sich meine Social Media Kommunikation wahrscheinlich weniger um den Ticket-Verkauf, denn vielmehr um die Inhalte der anzubietenden Darbietungen (Filme, Theaterst\u00fccke usw.) dreht und eigentlich nur dazu anh\u00e4lt \u00fcberhaupt irgendein Ticket zu kaufen, das nicht notgedrungen aus meinem eigenen Ticket-Shop stammen muss.<\/span><\/span>
\nM.E. kann diese verk\u00fcrzende Konstruktion eines Zusammenhanges zwischen der Investition, bspw. in eine Mitarbeitende, die sich um die Social Media Kommunikation mit Stakeholdern k\u00fcmmert und dem Umsatz, der damit erh\u00f6ht werden soll, also nur all zu leicht ein recht verzerrtes Bild der Realit\u00e4t geben und damit in die Irre f\u00fchren; eine Vergleichbarkeit zur rationalen Entscheidungsfindung <\/span><\/span>jedenfalls <\/span><\/span>scheint mir so nicht gegeben. Sicherlich — so l\u00e4sst sich nat\u00fcrlich einwenden — ist es mithin sinnvoll Zahlen und harten <\/em>Fakten zu pr\u00e4sentieren. Besonders dann, wenn es um statisik-gl\u00e4ubige Geldgeberinnen und Geldgeber geht, sollte man so argumentieren. Ich m\u00f6chte aber davor warnen in diese Zahlen all zu viel Aussagekraft hinein zu dichten. Die Welt — und vor allem die der Sozialen Medien — ist eben etwas komplexer als es uns die Betriebswirtschafslehre mitunter weismachen will.<\/span><\/span>
\nAuch wenn ich also keine direkte \u00dcbersetzung kostenintensiver Social Media Kommunikation in Geldr\u00fcckfluss (Facebook-Fan = Theaterbesucher) unterstellen will, muss das aber noch lange nicht hei\u00dfen, dass es \u00fcberhaupt keine Conversion gibt. Schaut man sich nur aktuelle Kampagnen-Projekte wie die von 2aid.org (thumbsUP 4 water<\/a>) an, wird deutlich, dass es hier eher um die Ecke zu denken gilt. Im Falle von 2aid.org<\/a> meint das, dass die Facebook-Fans lediglich den Ansto\u00df f\u00fcr Spenden (pro Like 0,50\u20ac) geben, die schlie\u00dflich aus einer ganz anderen Ecke kommen; n\u00e4mlich von Sissi B. aus \u00d6sterreich.<\/span><\/span>
\nEin anderes inspirierendes Projekt, das ebenso um die Ecke konzipiert ist wie thumpsUP 4 water und dessen Vorg\u00e4nger \u201e30 Cent f\u00fcr Trinkwasser\u201c, ist die Ketten-Tausch-Aktion der Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends. Auch dieser \u201eMillionentausch\u201c<\/a>, bei dem es kurz gefasst darum geht, zwei aus dem n\u00e4chsten Brunnen geklaute Kieselsteine gegen 1.000.000\u20ac f\u00fcr eine gemeinn\u00fctzige Stiftung zu ertauschen, w\u00fcrde ohne ihre Unterst\u00fctzerinnen und Unterst\u00fctzer in diversen Online-Netzwerken wohl nicht weit kommen.<\/span><\/span><\/p>\n

Der Millionentausch ist eigentlich wie das M\u00e4rchen von Hans im Gl\u00fcck. Nur r\u00fcckw\u00e4rts. Hans im Gl\u00fcck bekommt n\u00e4mlich einen riesengro\u00dfen Klumpen Gold. Den tauscht er dann gegen ein Pferd. Das tauscht er auch noch mal. Und er tauscht und tauscht und tauscht. Am Ende hat er dann zwei Steine, die bl\u00f6derweise auch noch in einen Brunnen fallen \u2013 und Hans steht mit leeren H\u00e4nden da.<\/em><\/span><\/span>
\nBei uns ist es umgekehrt. Wir standen am Anfang mit leeren H\u00e4nden da. Dann haben wir zwei wertlose Steine aus einem Brunnen geangelt. Und jetzt tauschen wir uns so lange hoch, bis am Ende eine Million Euro f\u00fcr die Stiftung H\u00e4nsel + Gretel herausspringt. So ist der Plan.<\/em><\/span><\/span><\/p><\/blockquote>\n

[youtube <\/em><\/span><\/span>http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=cTJKfZF2hKQ]\nBis heute haben Marcin und Roman die zwei wertlosen Steine gegen einen offiziellen DFB-Tischkicker, eine nagelneuen Wii und jede Menge Wii-Zubeh\u00f6r getauscht. Aber wie? Wo fanden die zwei Macher die Tauscherinnen und Tauscher, die diese f\u00fcr sie nachteiligen Gesch\u00e4fte eingegangen sind? Nat\u00fcrlich: Im Internet. Genauer gesagt \u00fcber ihren Blog und die Facebook-Fanpage.<\/span><\/span><\/p>\n

F\u00fcr den ersten Tausch wurde uns [\u2026] allerhand angeboten. Ein frischer Apfel, ein gelber Leuchtstift, eine benutzte Vuvuzela, eine unbenutzte Vuvuzela, eine Autogrammkarte von Stefan Raab (original unterschrieben), ein altes Sofa, eine Aufziehballerina, 30 Panini Karten (nicht nur mit italienischen und franz\u00f6sischen, sondern auch mit coolen Nationalspielern drauf), eine Flasche Champagner und noch ein paar andere spannende Dinge.<\/em><\/span><\/span><\/p><\/blockquote>\n

[Man entschied sich f\u00fcr den Champagner.] Dann kam ein Buch dazu. Dann haben wir eine Flipcam von der professionell aufspielenden Amateurfu\u00dfballmannschaft der Texterschmiede geschenkt bekommen. Die Kamera h\u00e4tten wir fast gegen eine Webseite getauscht, aber dann erschien pl\u00f6tzlich [Christoph Metzelder dessen Namen sie anfangs nicht nennen durften] auf der Bildfl\u00e4che.<\/em><\/span><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Metzelder tauschte sein letztes Trikot von Real Madrid gegen die Kamera und das wurde dann gegen den oben erw\u00e4hnten Kicker und die Wii-Ausr\u00fcstung getauscht. Die Tauscherinnen und Tauscher wurden zum einen aktiv gesucht, zum anderen liefen sie den tauschbegeisterten Machern aber auch mehr oder weniger zuf\u00e4llig zu. Tats\u00e4chlich scheit die gezielte Ansprache bisher weniger erfolgreich gewesen zu sein als das Sich-Vom-Crowd-\u00dcberaschen-Lassen. Die Flasche Campagner bspw. mit dem Bundespr\u00e4sidenten \u201agegen irgendwas Tolles\u2019 zu tauschen ging weitgehend in die Hose. Wie das Zitat oben zeigt, wurde Metzelder hingegen durch die Internet-Pr\u00e4senz angesp\u00fclt.<\/span><\/span>
\nEs wird leider nicht gekl\u00e4rt, wie Metzelder oder die anderen konkret auf die Tauschaktion aufmerksam wurden. Es l\u00e4sst sich aber vermuten, dass der Word of Mouth <\/em>eine entscheidende Rolle spielte. Eben hier liegt schlie\u00dflich die gro\u00dfe St\u00e4rke von Online-Communitys: Jeder und jede hat durchschnittlich 130 Kontakte auf Facebook (vgl. offizielle Statistik<\/a>), an die Infos weitergegeben werden. Gibt es irgendeinen Grund daf\u00fcr, werden die Informationen auch von diesen Kontakten weiterverbreitet usf. Wie mit dem Schrot aus einer Flinte wird mit der Zeit eine immer gr\u00f6\u00dfere Fl\u00e4che informativ abgedeckt.<\/span><\/span>
\nAnders als bei dem Bild der abgeschossenen Schrot-Ladung allerdings, streuen die Informationen nicht nur bis sie au\u00dfer Sicht geraten. Durch die kleine Welt <\/em>in der wir leben (stichwort \u201eglobales Dorf\u201c) sind Netzwerke mithin schnell ges\u00e4ttigt. Schlie\u00dflich \u00fcberschneiden sich die privaten Kontakte recht h\u00e4ufig, was bei Facebook unter \u201egemeinsame Freunde\u201c auch visualisiert wird. In der Literatur zu Online-Communitys und webbasierter Vernetzung (bzw. Vergemeinschaftung) taucht diesbez\u00fcglich immer wieder eine recht alte Erkenntnis Stanley Milgrams<\/a> auf:
\n <\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Jeder Mensch kann \u00fcber durchschnittlich sechs Bekannte mit jedem beliebigen Anderen auf der Welt Kontakt aufnehmen (\u201eSmal World Theorem\u201c<\/a> 1967) <\/em><\/span><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Sicherlich ist die Kritik an diesem Theorem berechtigt. Zwar gibt es mittlerweile mehrere Untersuchungen, die das Mittel der Ecken, \u00fcber die jeder jeden kennt, auf 6 bis 7 beziffern, doch ist das Label \u201eGrundgesetz\u201c oder \u201eNaturkonstante\u201c menschlicher Netzwerke (Spiegel Online 2008<\/a>) wohl etwas weit hergeholt. Sicherlich h\u00e4tte der Berliner Falafel-Verk\u00e4ufer Salah ben Ghaly \u00fcber lediglich sechs Bekannte mit Marlon Brando Kontakt aufnehmen k\u00f6nnen (Gleich 2009<\/a>), nur wie s\u00e4he es aus, wenn ich mit einem einfachen Dorfbewohner im irgendwo im Kongo Kontakt aufnehmen wollte, der von Facebook und Co noch nie geh\u00f6rt hat. Reichen dann 7 Ecken? Ich denke nicht.<\/span><\/span>
\nAuch wenn wir nun aber nicht in einer kleinen Welt leben, dann leben wir doch in einer kleinen westlichen <\/em>Welt. F\u00fcr diese sollte das Smal World Theorem schlie\u00dflich weitgehend zutreffen. F\u00fcr den Word of Mouth, die Mundpropaganda im Internet hei\u00dft das wiederum, dass wir (a) davon ausgehen m\u00fcssen, dass sich Online-Kontakte gegenseitig erreichen (anders als der Schrot aus der Flinte) und (b) dass wir davon ausgehen k\u00f6nnen, dass sich der richtige Kunde f\u00fcr unser Produkt, die richtige Spenderin f\u00fcr unser Anliegen oder auch die prominente Unterst\u00fctzung f\u00fcr unsere Aktion wenn nicht unter unseren Stakeholdern dann doch unter den Kontakten derer Kontakt finden lassen.<\/span><\/span>
\nDer Schluss ist also denkbar banal: Zum einen ist das Internet (und vor allem das Social Web) kein One-Way-Kanal, in dem wir jedermann selbst mit Informationen versorgen m\u00fcssen, zum anderen h\u00e4ngt der Erfolg oder Misserfolg all unserer Web-Kommunikation am einzig knappen Gut, das es in Zeiten der digitalen Kopie noch gibt: Der Aufmerksamkeit. Lediglich durch (mit)teilenswerten Kommunikationsangebote k\u00f6nnen sich demnach Follower, Friends und Kontakte auszahlen.<\/span><\/span>
\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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