{"id":90,"date":"2009-11-21T15:45:00","date_gmt":"2009-11-21T15:45:00","guid":{"rendered":"http:\/\/foulder.wordpress.com\/2009\/11\/21\/npo-blogparade-zur-implementierung-von-social-media-aktivitaten-in-npos"},"modified":"2009-11-21T15:45:00","modified_gmt":"2009-11-21T15:45:00","slug":"npo-blogparade-zur-implementierung-von-social-media-aktivitaten-in-npos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hannes-jaehnert.de\/wordpress\/2009\/11\/21\/npo-blogparade-zur-implementierung-von-social-media-aktivitaten-in-npos\/","title":{"rendered":"NPO-Blogparade: Zur Implementierung von Social Media Aktivit\u00e4ten in NPOs"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-family:verdana;\">Katrin Kiefer vom <a href=\"http:\/\/netzwerkpr.de\/\">Blog netzwerkPR <\/a>fragt in der nun <a href=\"http:\/\/netzwerkpr.de\/index.php\/2009\/11\/12-runde-der-npo-blogparade\/\">12. Runde der NPO-Blogparade<\/a>, wie Social Media in gemeinn\u00fctzigen Organisationen implementiert werden kann.<\/span><\/p>\n<blockquote><p>\u201eWelche Schritte m\u00fcssen NPOs vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu k\u00f6nnen.\u201c<\/p><\/blockquote>\n<p>Aus meiner Warte ist das eine spannende Frage. Besonders, weil ich in diesem Bereich <span style=\"font-weight:bold;\">einige Parallelen zur Freiwilligenarbeit bzw. zum Freiwilligen-Management vermute<\/span>, wie es angelehnt an das Freiburger Managementmodell in der Akademie f\u00fcr Ehrenamtlichkeit Deutschland gelehrt wird. Auch beim Management Freiwilliger geht es schlie\u00dflich um <span style=\"font-weight:bold;\">die bewusste Steuerung dessen, was viele NPOs sowieso tun<\/span> &#8212; Freiwillige bzw. Ehrenamtliche einbeziehen. Im Falle des Freiwilligen-Managements nur eben <span style=\"font-style:italic;\">geplant, organisiert, koordiniert und aus- bzw. bewertet<\/span> (vgl. <a href=\"http:\/\/foulder.blogspot.com\/2009\/09\/freiwilligenmanagement-im.html\">Freiwilligen-Management in &#8220;Sozialwirtschaft Diskurs&#8221;<\/a>).<br \/>\nF\u00fcr wahr: Die Parallelen scheinen mir deutlich. Auch bei der Implementierung eines Freiwilligen-Managements muss mit <span style=\"font-weight:bold;\">Widerst\u00e4nden und verschiedensten Bef\u00fcrchtungen seitens der Mitarbeitenden und der Organisationsleitung umgegangen werden<\/span>.<\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Berechtigte Fragen der <span style=\"font-weight:bold;\">Mitarbeitenden <\/span>sehen dabei bspw. so aus: \u201aMachen die Freiwilligen dann unsere Arbeit?\u2019 \u201aWerden wir durch sie ersetzt?\u2019 \u201aSind wir Dienstleister(innen) f\u00fcr die Engagierten oder anders herum?\u2019 \u201aWird die Mehrarbeit beim Einarbeiten der Freiwilligen bezahlt?\u2019 \u2026<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Fragen der <span style=\"font-weight:bold;\">Organisationsleitung <\/span>dagegen so: \u201aWie sind die Freiwilligen versichert?\u2019 \u201aWas machen wir mit Freiwilligen, die nicht zu unserer Organisation passen?\u2019 \u201aWie k\u00f6nnen wir die Professionalit\u00e4t unserer eigentlichen Arbeit sichern bzw. wie kommunizieren wir das?\u2019 \u201aWie m\u00fcssen wir  dann Organisationsinterna umgehen, von denen Freiwillige erfahren?\u2019 \u2026 <\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-family:verdana;\"><span style=\"font-weight:bold;\">Bez\u00fcglich des Social Media Einsatzes in NPOs<\/span> h\u00f6re ich in Work- und Infoshops zum Online-Freiwilligenarbeit, bei der mir die authentische Online-Kommunikation unabdingbar erscheit, h\u00e4ufig folgende Fragen:<br \/>\n<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\"><span style=\"font-weight:bold;\">Mitarbeitende<\/span>: \u201aWo soll ich die Zeit f\u00fcr diese ganzen Aktivit\u00e4ten hernehmen?\u2019 \u201aWer bezahlt dann meine \u00dcberstunden?\u2019 \u201aWas ist mit meinen pers\u00f6nlichen Daten, muss ich die dann alle ins Netz stellen?\u2019 \u201aWas passiert, wenn ich etwas falsch mache?\u2019 \u2026<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\"><span style=\"font-weight:bold;\">Organisationsleitung<\/span>: \u201aWie kontrollieren wir den User Generated Content auf unserer Webplattform?\u2019 \u201aK\u00f6nnen wir uns mit dem Social Web \u00fcberhaupt gut darstellen?\u2019 \u201aErreichen wir unsere Zielgruppe \u00fcber das Social Web?\u2019 \u2026<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-family:verdana;\">Aus der Sicht eines ge\u00fcbten Netizens, dem  die pers\u00f6nliche Kommunikation \u00fcber die verschiedensten Social Media Tools in Fleisch und Blut \u00fcbergegangen ist, m\u00f6gen die genannten Fragen ein bisschen kleinkariert vorkommen. <span style=\"font-style:italic;\">\u201aTwittern geht neben bei, Facebook l\u00e4sst sich auf dem Weg zur Arbeit in der U-Bahn bedienen und falsch machen kann man eh\u2019 nicht so viel; auch Rechtschreibfehler haben ihren Wert.\u2019<\/span> (;-P)<\/span><br \/>\nAber auch wenn es einige Menschen gibt, die meinen mit den neusten Kommunikationswerkzeugen perfekt umgehen zu k\u00f6nnen &#8212; und einige Netizens tun tats\u00e4chlich manchmal so &#8212; dr\u00fccken diese immer wieder gestellten Fragen <span style=\"font-weight:bold;\">die Bef\u00fcrchtungen eben der Menschen aus, die zuk\u00fcnftig die Internetaktivit\u00e4ten ihrer Organisation schultern sollen<\/span>.<br \/>\nBei den \u00dcberlegungen die eigene Organisation zukunftsf\u00e4hig zu gestallten, sollte es freilich <span style=\"font-weight:bold;\">nicht darum gehen, so viel Kraft wie irgend m\u00f6glich auf das Finden von Gegenargumenten zu verwenden<\/span> (siehe Seth Godin: \u201e<a href=\"http:\/\/sethgodin.typepad.com\/seths_blog\/2009\/09\/the-problem-with-non.html\">the problem with non<\/a>\u201c). Bef\u00fcrchtungen, die im Arbeitsalltag dann zu handfesten Widerst\u00e4nden f\u00fchren k\u00f6nnen, <span style=\"font-weight:bold;\">m\u00fcssen aber wohl besprochen und gekl\u00e4rt werden<\/span>. Ohne die Mitarbeitenden, die mit den Freiwilligen in direktem Kontakt stehen bzw. News mittels Social Media verbreiten sollen, wird schlie\u00dflich nichts aus organisierter Freiwilligenarbeit oder dem brauchbareren Social Media Auftritt.<br \/>\nIch denke schon nach diesen kurzen Ausf\u00fchrungen ist deutlich geworden, dass die Implementierung von Social Media Aktivit\u00e4ten in NPOs \u00e4hnlich der der Implementierung eines Freiwilligen-Managements verlaufen kann. Angelehnt an die Prinzipien des Freiburger Management Modells, will ich also im Folgenden <span style=\"font-weight:bold;\">die ersten konkreten Schritte auf dem Weg zum Social Media Einsatz<\/span> formulieren:<\/p>\n<ol>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Der erste Schritt zur Implementierung von Social Media Aktivit\u00e4ten in einer Organisation muss die <span style=\"font-weight:bold;\">bewusste Entscheidung der Organisationsleitung<\/span> f\u00fcr selbige sein. Dabei macht es \u2013 denke ich &#8212; keinen gro\u00dfen Unterschied, warum sich die Organisationsleitung daf\u00fcr entschieden hat. Sei es nun das Marketing-Potential, das im Web 2.0 gesehen wird, der Wille eine Vorreiterrolle auf diesem Gebiet einzunehmen oder der npo-inh\u00e4rente Auftrag zivilgesellschaftliche Prozesse zu beg\u00fcnstigen; <span style=\"font-weight:bold;\">die Entscheidung f\u00fcr den Social Media Einsatz z\u00e4hlt<\/span>. <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Der zweite Schritt muss entsprechend meinen obigen Ausf\u00fchrungen die <span style=\"font-weight:bold;\">Kommunikation dieser Entscheidung und die Besch\u00e4ftigung mit den Bef\u00fcrchtungen und Widerst\u00e4nden innerhalb der eigenen Organisation<\/span> sein. Widerst\u00e4nde sind dabei nichts Schlechtes. Sie zeigen, wo es in Zukunft hacken k\u00f6nnte. Die verantwortlichen Mitarbeitenden, die die Social Media Aktivit\u00e4ten schlie\u00dflich schultern sollen, m\u00fcssen also geh\u00f6rt werden. Sie m\u00fcssen ihre Bef\u00fcrchtungen zum Ausdruck bringen und frei dar\u00fcber Diskutieren, wie denn die Web-Kommunikation in ihren Arbeitsalltag integriert werden kann. Dabei sind sicherlich auch wieder Entscheidungen der Organisationsleitung vonn\u00f6ten. Speziell, wenn es um die Verg\u00fctung dieses Mehraufwandes geht, k\u00f6nnen die Mitarbeitenden allein schlie\u00dflich keine L\u00f6sung finden. <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Im dritten Schritt sollten <span style=\"font-weight:bold;\">gemeinsam Regeln und Leitlinien f\u00fcr die Web-Kommunikation<\/span> vereinbart werden. Dabei gilt es weniger vorzuschreiben, was denn gesagt, geschrieben oder gefilmt werden darf, sondern was auf keinen Fall im Netz landen sollte. Diese Regeln sollten in einer userfreundlichen Form dann <span style=\"font-weight:bold;\">auch auf der Website der Organisation<\/span> zu finden sein, um Unsicherheiten vorzubeugen und so auch Barrieren abzubauen. <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Wenn diese organisationsinternen Grundlagen f\u00fcr den Social Media Einsatz geschaffen sind, kann der vierte Schritt folgen: Die <span style=\"font-weight:bold;\">Konzeption des Auftrittes in den verschiedenen Social Media Diensten<\/span>. Welche Zielgruppe soll \u00fcber die verschiedenen Kan\u00e4le erreichen und wie? Welche Tools sollen \u00fcberhaupt genutzt werden? Welche Art von Content soll in Facebook, welche in Twitter, was bei Xing und was bei Flickr eingestellt werden? Besonders wichtig ist diese Konzeption um Usreinnen und User, die der NPO auf mehreren Kan\u00e4len folgen, nicht mit exorbitant viel und immer gleichem Content zu erschlagen. (Was bei Obamageklappt hat, klappt nicht zwangsl\u00e4ufig in jedr NPO!) <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Schlie\u00dflich folgt im f\u00fcnften Schritt der <span style=\"font-weight:bold;\">Start oder auch das  \u201ekick off\u201c<\/span>. Hier gilt es zuallererst neugierig auszuprobieren und die gr\u00f6bsten Fehler schon am Anfang zu machen, wenn es gerade einmal der \u201eHarte Kern\u201c mitbekommt. Der gibt die Gefolgschaft n\u00e4mlich nicht so einfach auf &#8212; ist nicht so schnell irritiert oder frustriert, weil man ja wei\u00df, dass die Aktionen noch in den Kinderschuhen stecken. <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-family:verdana;\">Wenn die ersten Schritte mit Social Media Tools gemacht wurden und die Bedienung immer leichter von der Hand geht &#8212; es dauert mit unter einige Zeit bis dahin &#8212; gilt es im nun sechsten Schritt <span style=\"font-weight:bold;\">gezielt Netzwerke zu kn\u00fcpfen und mit Stakeholdern in Kontakt zu treten<\/span>. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-family:verdana;\">Absichtlich nicht bei den einzelnen Schritten gelistet sind <span style=\"font-weight:bold;\">Evaluation und Bewertung der Social Media Aktivit\u00e4ten<\/span>. Diese lassen sich meiner Ansicht nach n\u00e4mlich weniger zu einem Schritt in einer logischen Abfolge zusammenfassen, als viel mehr als ein umfassender Prozess verstehen. Ob schlie\u00dflich mit dem Social Media Einsatz das erreicht wird, was erreicht werden sollte, kann nur best\u00e4tigt oder widerlegt werden, wenn die einzelnen Aktionen von Beginn an aus- und bewertet werden. <\/span><br \/>\nDie vorgestellten Schritte zur Implementierung von Social Media Aktivit\u00e4ten in NPOs lesen sich <span style=\"font-weight:bold;\">sicherlich einfacher als sie schlussendlich umzusetzen sind<\/span>. Schon bei Schritt eins \u2013 der Entscheidung der Organisationsleitung &#8212; ist die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns gro\u00df. H\u00e4ufig h\u00f6re ich von Gesch\u00e4ftsf\u00fchrern und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerinnen, die schon bei dem Wort \u201eSocial Media\u201c abschalten. Nicht etwa, weil sie nichts von dem \u201eneuen Internet\u201c halten, sondern weil ihnen die <span style=\"font-weight:bold;\">Fachsprache voller Anglizismen<\/span>, die sich \u00fcbersetzt auch nicht viel besser anh\u00f6ren, per se suspekt ist. \u201aM\u00fcssen wir den jeden Mist nachahmen, den uns die Amis vormachen?\u2019<br \/>\nHier sind die <span style=\"font-weight:bold;\">Social Media Nutzerinnen und Nutzer<\/span> gefragt, <span style=\"font-weight:bold;\">die schon in der Organisation arbeiten<\/span>. Sie m\u00fcssen \u00dcbersetzungs- und \u00dcberzeugungsarbeit leisten und die M\u00f6glichkeiten eines Social Media Einsatz in der NPO so eing\u00e4ngig wie m\u00f6glich erl\u00e4utern. (Wie <a href=\"http:\/\/www.coyotecommunications.com\/volunteer\/internal.shtml\">Jayne Cravens<\/a> zeigt ist das auch beim Freiwilligen-Managemet nicht anders.) Sicherlich k\u00f6nnen hier auch Beraterinnen und Berater eine Rolle spielen, doch braucht es hier auch wieder eine Entscheidung der Leitungsebene, die sich &#8212; ob aus Unsicherheit oder mangelnder Erfahrung &#8212; gegen eine proaktive Webkommunikation str\u00e4ubt.<br \/>\nAuch wenn es keine einfache Aufgabe ist, in einer eher traditionell kommunizierenden NPO f\u00fcr den Social Media Einsatz zu k\u00e4mpfen, es lohnt sich &#8212; auch und gerade f\u00fcr die Angestellten, die sich dabei n\u00e4mlich eine wichtige Nische erk\u00e4mpfen k\u00f6nnen. Au\u00dferdem meine ich bei Organisationsinternen Netizens den Vorteil einer schnelleren Einarbeitung in die organisationelle Webkommunikation auszumachen. Als Insiderinnen und Insider (im doppelten Sinne) k\u00f6nnen sie das von Katrin Kiefer ebenfalls angesprochene <span style=\"font-weight:bold;\">Problem der alten Kommunikation in neuen Kan\u00e4len<\/span> eher verhindern.<\/p>\n<div class=\"blogger-post-footer\">\n<a rel=\"alternate\" href=\"http:\/\/feeds2.feedburner.com\/DieWunderbareWeltInChiffrenUndZeichen\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.feedburner.com\/fb\/images\/pub\/feed-icon16x16.png\" alt=\"\" \/><\/a> <a rel=\"alternate\" href=\"http:\/\/feeds2.feedburner.com\/DieWunderbareWeltInChiffrenUndZeichen\">Subscribe in a reader<\/a>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Katrin Kiefer vom Blog netzwerkPR fragt in der nun 12. Runde der NPO-Blogparade, wie Social Media in gemeinn\u00fctzigen Organisationen implementiert werden kann. \u201eWelche Schritte m\u00fcssen NPOs vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu k\u00f6nnen.\u201c Aus meiner Warte ist das eine spannende Frage. 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