Auf dem Weblog der Caritas Webfamilie wird aktuell und noch bis zum 15. Juli 2011 der Entwurf eines Leitfadens für den Umgang mit den Sozialen Medien des Web 2.0 diskutiert. Der Entwurf dieser Social Media Policy (kurz SMP) stammt von Marc Boos, dem hauptverantwortlichen Online-Redakteur des Deutschen Caritasverbandes und soll ab Herbst 2011 für die rechtlich eigenständigen Träger als Vorlage für deren SMPs dienen. Die Caritas will sich damit den Anforderungen und Erwartungen stellen, die sich aus der alltäglichen Netzkommunikation ihrer freiwillig, ehren- und hauptamtlich Mitarbeitenden ergeben.
M.E. ist es löblich und unterstützenswert, dass sich die Caritas als erster Dachverband der deutschen Wohlfahrtspflege mit der Diskussion zu diesem Thema aus der Deckung traut. Zwar dürften die meisten Verantwortlichen wissen, dass sie in Zeiten omnipräsenter Social Media Kommunikation durch Wegschauen die Reputation ihrer jeweiligen Organisation fahrlässig gefährden, doch blieb der öffentliche Dialog über den Umgang mit diesen Herausforderungen bis jetzt aus. Dabei ist genau dieser dringend nötig. Interne Papiere reichen nicht aus! Durch die „Flatterränder“ zivilgesellschaftlicher Organisationen — also die unklare Grenzziehung zwischen Innen und Außen, die durch die Arbeit mit Freiwilligen entsteht — muss ein weitreichender Konsens über den Umgang mit neuen Medien angestrebt werden. Ein Konsens, den auch jene mittragen, die sich nur sporadisch für die Ziele der jeweiligen Organisation einsetzen — jene Stakeholder, die der jeweiligen Administration häufig noch nicht einmal gegenwärtig sind.

Zum Social Media Leitfaden für die Caritas

Der zu Diskussion stehende Entwurf einer SMP für die Caritas ist übersichtlich aufgebaut. In den ersten drei Abschnitten werden grundsätzliche Aussagen zum Social Media Engagement der Caritas formuliert. Sie sollen den einzelnen Trägern helfen, die Sachlage einschätzen und eigene Online-Aktionen strategisch planen zu können. Die anschließenden Ausführungen werden als Empfehlungen für Freiwillige sowie ehren- und hauptamtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingeführt. Sie umfassen den „Leitfaden für die Nutzung Sozialer Medien für die Caritas in Deutschland“ in einer Lang- und einer Kurzfassung.

Zum ersten Teil — „grundsätzliche Aussagen“

Am Beginn des ersten Teils zu Grundsätzlichem steht die Überschrift „Begriffsklärung“, der der anschließende Text nur bedingt gerecht wird. Was hier über die „sozialen Medien im Internet“ zu lesen ist, mag richtig sein, gibt aber nur eine vage Vorstellung der technischen wie kulturellen Neuerungen, auf die mit der vorliegenden SMP reagiert werden soll. Ziel sollte es aber viel mehr sein, ein möglichst klares Bild des Gegenstandes zu zeichnen. Die Frage ist: Was ist Social Media — was sind Soziale Medien?“ Die eindeutige Klärung dieser Frage ist tatsächlich von großer Bedeutung. Einerseits steckt sie die Reichweite des Leitfadens ab, andererseits kann sie noch unerfahrenen Nutzerinnen und Nutzern eine Vorstellung von den Möglichkeiten geben, die ihnen Social Media bietet.
Die Begriffsklärung im vorgeschlagenen Text ist auffällig neutral berichtend formuliert. Sie stellt dar, was Menschen den Beobachtungen des Autors zu folge mit oder über die Sozialen Medien im Internet tun. Zentrale Aspekte von Social Media wie Netzwerk- und Geschmacks-Cluster, user generated content, usability, produsing, kostenfreie und ständige Verfügbarkeit oder das hohe Gewicht persönlicher Empfehlungen fallen — wenn überhaupt — beiläufig. Dabei entsteht leicht der Eindruck es handle sich um eine Darstellung ‚fremder Welten und Lebensformen‘, mit der die Leserin oder der Leser zunächst überhaupt nichts zu tun hat. Viele der heutigen wie zukünftigen Leser!nnen haben sicherlich auch nichts mit Social Media zu tun, doch wenn es eben auch das Anliegen der SMP ist, neue Fürsprecherinnen und Fürsprecher als Kommunikator!nnen in den Social-Networks des Internets zu gewinnen — ihnen auch den Einstieg zu erleichtern — ist das gezeichnete Bild etwas unproduktiv. Um an dieser Stelle eine Anregung zu geben, schlage ich vor, die Leserinnen und Leser mit in die Darstellung einzubeziehen:

• Wir tauschen uns in offenen Gruppen auch über das Internet aus. Wir knüpfen neue Kontakte auf Grund ähnlicher Interessen usw.
• Als Internetnutzerinnen und -nutzer sind wir auch zu Medienproduzierenden geworden. Unsere Rolle ist nicht mehr nur auf die bloße Aufnahme der Inhalte und Meinungen anderer reduziert.
• Es ist für uns sehr einfach geworden unsere eigene Meinung im Internet zu sagen und unsere eigenen Inhalte online zu verbreiten etc. pp.

Des Weiteren schlage ich die Einführung einer griffigen Definition des Mediengenres Social Media vor. So kann über die Anregung zum Social Media Gebrauch auch eine klare Abgrenzung zu anderen Medienformaten möglich gemacht und das Bild des Gegenstandes geschärft werden. Als Beispiel sei hier die Social Media Definition von Stefan Münker genannt: Ihm zu folge ist der terminus technicus „Social Media“ oder zu Deutsch „Soziale Medien“ zunächst ein Eigenname (deshalb auch mit großem „S“), der eine besondere Form medialer Umgebungen beschreibt. Des Weiteren ist den Sozialen Medien des Internets eine spezifische Eigenschaft gemein: Sie entstehen erst im gemeinsamen Gebrauch (vgl. Münker 2009: 10).
Der zweite Teil der Einführung zum Engagement der Caritas in Sozialen Medien beschreibt grundsätzliche Überlegungen, die dem Einstieg in Social Media vorangestellt werden sollen. Dabei wird zunächst festgestellt, dass die Verbreitung Sozialer Medien mehr als nur ein Hype ist. Erneut wird auf die Erwartungen der Menschen hingewiesen, die sich aus deren Netz-Kommunikation ergeben und auf die die Caritas mit ihrer SMP reagieren will. Überdies wird hier — wenngleich etwas umständlich — erstmals ein konkreter Nutzen der Social Media Kommunikation für die Caritas festgehalten:

Wer in sozialen Medien lediglich Pressemeldungen verbreitet, bringt sich um die Chance sich mit unterschiedlichen Personen über die Dinge auszutauschen, die gut laufen oder verbessert werden können. Soziale Medien machen Partizipation und Teilhabe über einen neuen Kanal möglich.

Die Überlegungen, die den jeweiligen Social Media Aktivitäten vorausgehen sollen, sind gut verständlich in vier Punkte aufgeteilt: Plan, Zeit, Dialogbereitschaft und Personen. Ihre Aneinanderreihung legt zunächst eine deduktive Schrittfolge nahe, was den Einstieg in die Soziale Medien durchaus erleichtern könnte. Bei näherer Betrachtung ist diese Ordnung allerdings nicht durchzuhalten. Zum einen betreffen die Punkte Zeit und Personen ein und dieselbe Dimension — nämlich die der Ressourcen — zum anderen müsste die Dialogbereitschaft in einer Ordnung vom Allgemeinen zum Speziellen an erster Stelle stehen. Ohne die Bereitschaft zum Engagement in Sozialen Medien, die die Dialogbereitschaft per Definition voraussetzt  (s.o), braucht es weder einen Plan noch irgendwelche zeitlichen oder personellen Ressourcen.
Inhaltlich sind die Punkte zu Planung und personelle Ressourcen sehr gut ausgeführt. Besonders die (expliziten oder impliziten) Verweise auf die generelle Planbarkeit scheinbar chaotischer Social Media Kommunikation wie deren Pausenlosigkeit sind wichtige Punkte, die unbedingt zu bedenken sind. Für die Punkte Zeit und Dialogbereitschaft allerdings schlage ich jeweils noch eine Ergänzung bzw. Richtigstellung vor:

Zeit

Wird in den Vorüberlegungen darauf hingewiesen, dass Social Media Zeit braucht, ist es natürlich sehr sinnvoll herauszustellen, dass für ein Social Media Engagement ein stetes zeitliches Investment eingeplant werden muss. Zusätzlich sollte an dieser Stelle aber auch darauf hingewiesen werden, dass der Aufbau von Netzwerkressourcen über das Internet, die die Caritas gern nutzen würde (s.o.), ebenso zeitintensiv ist. Dem Schritt in Facebook, Twitter & Co folgt nicht augenblicklich der lebendige Dialog, sondern der mühsame Aufbau einer engagierten Community.

Dialogbereitschaft

Auch der Hinweis auf die Dialogbereitschaft, die über die herkömmliche Pressemeldung hinaus geht, ist wichtig. Das damit aber Deutungshoheit und Steuerbarkeit öffentlicher Diskurse verloren geht, ist ein streitbarer Hinweis. Es sind ja gerade die Organisationen, die sich nicht in Sozialen Medien engagieren, die die Kontrolle über die Deutung ihrer corporativen Äußerungen abgeben (s.o). Ob überhaupt und wenn ja wie eine Meldung der Pressestelle öffentlich diskutiert wird, kann in Zeiten von Social Media nur von jenen gesteuert werden, die am öffentlichen Dialog aktiv teilnehmen — sich also auch der Kommunikationsräume Sozialer Medien bedienen.

Der dritte Abschnitt zu den grundsätzlichen Aussagen bzgl. des Social Media Engagements der Caritas betrifft die Vernetzung und Zusammenarbeit der lokalen, regionalen und bundesweiten Präsenzebenen. Der Hinweis auf die Rückbindung an die jeweilige Ebene ist dabei sehr sinnvoll. Zielgruppen lokaler Einrichtungen sind die Menschen vor Ort und bei regionalen Verbänden die Menschen in der Region. Die Präsenzen der Bundesebene sollen wegen ihrer großen Reichweite dagegen Ort für „Best of[s] der Caritas-Arbeit“ sein. Der hier enthaltene Verweis auf die größere Reichweite der bundesweiten Social Media Aktivitäten ist zunächst allerdings weniger ein Fakt als vielmehr eine Wunschvorstellung. Bezieht man die Relation zur Größe der Zielgruppe ein — und das ist im Sinne der angedachten Rückbindung nur sinnvoll — dürfte der regionale Caritasverband Berlin mit seinem Facebook-Engagement reichweitenstärker sein als der Bundesverband. Die Reichweite der jeweiligen Social Media Aktivitäten dürfte auch in Zukunft mehr von der jeweiligen Region als der Ebene im föderalen System abhängen (vgl. dazu Internetnutzung nach Regionen im [N]Onliner-Atlas).

Zum zweiten Teil — Empfehlungen für Ehren- und Hauptamtliche

Zu Beginn des zweiten Teils, dem Social Media Leitfaden für freiwillig und hauptamtlich Mitarbeitende der Caritas, wird das Anliegen der Social Media Aktivitäten und deren ausgemachter Nutzen noch einmal deutlich formuliert: Freiwillige und Hauptamtliche sollen mit ihrer privaten Social Media Kommunikation glaubwürdige Botschafterinnen und Botschafter für die Ziele der Caritas sein. Das Habermas’sche Prinzip der Aufnahme und Kondensation von Anliegen und Bedürfnissen, die sich in den privaten Lebensbereichen der Bürgerinnen und Bürger finden, wird hier auf den Kopf gestellt. Die Freiwilligen Unterstützerinnen und Unterstützer sind es nun, die die Anliegen und Bedürfnisse der zivilgesellschaftlichen Organisation als glaubwürdige Botschafterinnen und Botschafter in die Öffentlichkeit tragen sollen. Zwar bedeutet das nicht die Aufhebung des Habermas’schen Vernetzungsimpetus, doch stellt es eine klare Instrumentalisierung privater Social Media Kommunikation dar. Auf diesen wichtigen Punkt, der m.E. in jeder SMP angelegt ist, will ich später noch einmal zurückkommen. Zunächst die Punkte im Einzelnen:

Eigene Verantwortung	Die private Social Media Kommunikation liegt immer in der Verantwortung der Einzelnen. Dementsprechend sind die Hinweise auf die eigene Entscheidung wie auch die Tipps zu Privatsphäre und rechtlichen Aspekten an dieser Stelle mehr als angebracht. Ergänzend könnte an dieser Stelle noch auf weitere Ausführungen zu Datenschutz, Persönlichkeitsrecht und Copyright verlinkt werden. In der SMP selbst würden sie wohl den Rahmen sprengen.
Offizielle Sprecher und eigene Meinung	Auch der Hinweis auf die offiziellen Sprecherinnen und Sprecher der einzelnen Träger und Verbände ist wichtig. Nicht wenige Organisationen sehen sich schließlich mit nicht abgestimmten Webauftritten in den div. Social Networks konfrontiert und bisweilen überfordert. Durch die neutral angelegten Weiterleitungsfunktionen in den Sozialen Medien (Sharing)  ist die Trennung zwischen eigener Meinung und offizieller Stellungnahme aber nicht immer ganz klar aufrecht zu erhalten. Dem kann bspw. mit einem Verweis in den Userinformationen oder dem Impressum abgeholfen werden ( „Die Äußerungen in diesem Kanal entsprechen meiner eigenen Meinung“)
Netiquette	Der in den drei Punkten zur Frage, was in soziale Netzwerke gehört, enthaltene Aufruf, entspricht der oben angesprochenen und weiter unten noch diskutierten Instrumentalisierung privater Social Media Kommunikation. Freiwillige und Hauptamtliche werden explizit dazu aufgefordert sich einzumischen und „auf die offiziellen Seiten der Caritas im Netz [zu] verweisen“. Zusätzlich finden sich auch Hinweise auf möglichst konstruktive Kritik, Authentizität und no goes der Netzkommunikation. Diese könnten m.E. noch weiter ausgebaut werden. Eine wichtige Ergänzungen könnte hier bspw. der Hinweis auf die Personen ‚hinter den Accounts‘ sein. Desweiteren wird auch auf den besonderen Schutz von Interna sowie den potentiellen Kontrollverlust trotz umfassenden Profilschutzes verwiesen. Auch hier wäre ein Verweis (Link) auf die angesprochenen Datenschutzrichtlinien angebracht, zumal Freiwillige diesen nur sehr unverbindlich mit ihrer Engagementvereinbarung zustimmen.
Zeit für Social Media	Der Punkt zur Frage „Wann kann ich online sein?“ betrifft vor allem hauptamtlich Mitarbeitende. Für sie ist die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit auf die Verbesserung ihrer Arbeit zu begrenzen und nicht auf private Plauderei auszudehnen. Das ist insofern schwierig, als dass weiter oben zu lesen ist, dass bei der Social Media Kommunikation als Mitarbeiter!n der Caritas die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen und muss deshalb für den Einzelfall ausgehandelt werden (betrifft sicherlich auch den Punkt Eigenverantwortlichkeit)
Fragen und Anregungen	Für Fragen und Anregungen zum Aus- und Umbau der Social Media Aktivitäten, die im Hinblick auf die sich beschleunigende Entwicklung in diesem Gebiet nur sinnvoll ist, werden Kolleginnen und Kollegen sowie Verantwortliche der Öffentlichkeitsarbeit genannt.

Die angeführten Punkte werden im anschließenden Abschnitt in acht Punkten zusammen gefasst. Der Hinweis aus einem meiner früheren Seminar zur Öffentlichkeitsarbeit im Internet sei hier weitergegeben: Die abgedruckte Zusammenfassung der SMP für den täglichen Gebrauch sollte die Größe einer Spielkarte nicht überschreiten. Besonders für den Einstieg ist diese Größe sinnvoll, da sie sowohl am Bildschirmrand, in der Hosentasche oder der Pinnwand im Büro ihren Platz findet. Dabei ist es noch nicht einmal nötig, das Mitarbeitende den Inhalt der Karte im Einzelnen nachlesen, die Präsenz reicht aus, um daran zu erinnern, dass es Regeln für die private Social Media Kommunikation als Freiwilliger oder Hauptamtliche der Caritas gibt.
Damit ist zu dem generelleren Kritikpunkt übergeleitet, der nicht nur die SMP der Caritas betrifft, hier aber sicherlich berücksichtigt werden kann. Auch dieser Punkt stammt aus einem meiner Seminare zu Social Media im freiwilligen Engagement, in dem eine Teilnehmende kritisierte, dass mit einer SMP die Rollenverteilung zwischen freiwillig und hauptamtlich Mitarbeitenden der Öffentlichkeitsarbeit und anderen Funktionsbereichen innerhalb der Organisation verschwimmen. Die hier verwischte Trennschärfe von Verantwortungen führt besonders in der Freiwilligenarbeit zu einem heiklen Problem, dass nicht allein mit dem Verweis auf die Querschnittsaufgabe Öffentlichkeitsarbeit und Medienpräsenz aufgelöst werden kann: Einerseits werden die privaten Social Media Aktivitäten für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt, andererseits wird die Verantwortung dafür vollends an die jeweiligen Freiwilligen oder Hauptamtlichen abgegben. Für das Engagement in Sozialen Medien kann der oder die Einzelne hier eigentlich nur bestraft werden. Denn wer es richtig macht, fällt nicht auf und wird nicht belohnt. Wer dagegen einen Fehler macht ist selber schuld und verliert im ungünstigsten Fall seine Anstellung. Das ist nicht unbedingt fair.
Reagiert werden könnte auf dieses Problem mit Hinweisen und Tipps zur Absicherung, die besonders für Einsteigerinnen und Einsteiger hilfreich sein könnten:

• Tandemprinzip: Jeder und jede (egal ob erfahren oder nicht) hat innerhalb der Organisation einen vertraulichen Peer, mit dem oder der eventuelle Schwierigkeiten besprochen werden können.
• Vier-Augen-Prinzip: Bei Unsicherheiten gilt, den nächste Kollegen / die nächste Kollegin einen Blick auf die Angelegenheit werfen zu lassen.
• Zentrale Ansprechpartner!nnen: Für explizit rechtliche oder technische Fragen können sich Ansprechpartnerinnen und -partner innerhalb der Organisation bezahlt machen.
• Freiwillige Schulungen und Workshops: Unter Anleitung erfahrener User (das sind mithin Freiwillige, Praktikant!nnen oder Azubis) können Einsteigerinnen und Einsteiger eigene Accounts aufsetzen und erfahren, wie die einzelnen Systeme (YouTube, Flickr, Facebook, Twitter usf.) funktionieren und gebraucht werden können.

Abschließende Bemerkung

Auch wenn sich die nun vorliegende Kritik an der SMP der Caritas hier und da etwas rau lesen sollte, will ich noch einmal unterstreichen, dass ich die öffentliche Diskussion um den Umgang mit den Herausforderungen, die sich aus der alltäglichen Social Media Kommunikation ergeben, für sehr wichtig und unterstützenswert erachte. Eine SMP sollte für alle Unterstützerinnen und Unterstützer einer Organisation gelten und muss deshalb auf breitem Konsens fußen. Überdies müssen mit ihr auch diejenigen angesprochen werden, die erst in Zukunft zu den Nutzerinnen und Nutzern Sozialer Medien gehören werden, was Freiwillige und Hauptamtliche aller Funktionsbereiche gleichermaßen betrifft. Sprache und Schreibstil, auf die ich hier mehrfach eingegangen bin, sind m.E. die besten Mittel dafür. Demgemäß ist unbedingt darauf zu achten, jede Aussage auf alle möglichen Unterstützerinnen und Unterstützer zu beziehen und so eine inklusive Social Media Policy zu entwerfen, die sich auch an sporadische Unterstützerinnen und Unterstützer richtet.