Beinahe seit Anbeginn der Debatte um den Social-Media-Einsatz in zivilgesellschaftlichen Organisationen wird von einer Kultur der Sozialen Medien gesprochen. Nonprofits, so der Tenor der Debatte, müssten diese Kultur des Social Web on- und offline leben, um die Chancen, die das Internet schon heute bietet, künftig auch strategisch nutzen zu können. Mit der Kultur des Social Webs werden — sicher nicht zu Unrecht — allerlei Demokratie- und Partizipationsansprüche verbunden, die für traditionelle Dritt-Sektor-Organisationen aber ganz offensichtlich einige Herausforderungen bereit halten.
Es wäre sicher interessant, der Kultur des Social Webs im Einzelnen auf den Grund zu gehen bzw. die Befunde, die bis jetzt dazu publiziert wurden, einmal zu sampeln. Was unterscheidet denn die Kultur des Social Webs objektiv von der ‚außerhalb‘ desselben? Lassen sich überhaupt Grenzen ziehen? Welchen Regeln folgt das alltägliche Miteinander im Social Web und wo werden systematisch Missverständnisse zwischen den ‚Inhabitants‘ und den ‚Immigrants‘ provoziert? Wenngleich Antworten auf diese Fragen einiges an Klarheit über das Warum der doch weit verbreiteten Verunsicherung unter den „Digital Outsiders“ bieten würden, wäre mit einem solchen Sampling doch nur ein Schlaglicht auf die sich rasch wandelnde Kultur des Social Webs geworfen. Aussagen über Standardformen (dem Wie), -themen (dem Was) und -techniken (dem Womit) der Netzkultur haben eben nur eine sehr begrenzte Halbwertszeit.
Wenn es nun aber darum geht, diese sich rasch wandelnde Kultur der Sozialen Medien kennen und leben zu lernen, bietet das mit „learning by doing“ häufig etwas kurz zusammengefasste Erfahrungslernen John Deweys wohl den Weg mit den geringsten Friktionsverlusten. Analog zur Vorbereitung auf einen längeren Aufenthalt in einem fremden Land kann man sicher auch Bücher und Studien über das Social Web lesen. Man kann Dokumentationen im Fernsehen anschauen und über das Internet Kontakt mit ‚Einheimischen‘ aufnehmen. Sobald man aber seinen Alltag in der fremden Kultur zu leben versucht, gehen die Schwierigkeiten los: Hat der Einheimische im Gespräch noch viel Mühe darauf verwandt, sich verständlich zu machen, reden die anderen doch lieber in ihrer eigenen Sprache. Hat man vielleicht gelesen, dass unter den Einheimischen ein rauer Ton herrscht, ist man doch schnell über die Art und Weise brüskiert, wie auch mit einem selbst umgegangen wird. Und hat man in einer Fernseh-Dokumentation vielleicht etwas über ganz andere Formen der Kriminalität erfahren, fühlt man sich angesichts der permanenten Trickserei schnell hilflos. Auch die noch so ausgiebige Lektüre aller zur Verfügung stehender Informationen sowie die Workshops und Vorträge so genannter Experten schützen also nicht vor dem, was Kalervo Oberg 1954 als „Kulturschock“ präsentierte.

Was ist ein Kulturschock?

Kalervo Oberg spricht beim Kulturschock von etwas, einer (Kinder-)Krankheit ähnlichem, das für die Anpassung an eine fremde Kultur überstanden werden muss. In „Cultural Shock: Adjustment to New Cultural Environments“ beschreibt er dementsprechend den Verlauf, die Symptomatik und mögliche Therapieansätze dieses immer individuell verlaufenden Leidens. Zwar bezieht sich Oberg dabei beinahe ausschließlich auf die Migration (oder längere Aufenthalte) in fremde Länder, doch ist das Phänomen des Kulturschocks mitnichten nur auf solche Migrationserfahrungen zu münzen. Zum einen ist allen Deutschen, die die Wendejahre um 1990 bewusst erlebt haben, ein solcher Kulturschock wiederfahren, obwohl sie ihre Heimat vielleicht nie verlassen haben. Zum anderen provoziert auch der kulturelle Wandel, den wir gemeinhin als „Fortschritt“ kennen und der sich seit Anfang des neuen Jahrtausends im und um das Internet vollzieht, ähnlich verlaufende Schock-Leiden.
Im Zuge der deutsch-deutschen Wiedervereinigung  bzw. des Beitritts der DDR zur BRD prallten zwei unterschiedliche Kulturen aufeinander, die fortan ein geeintes Deutschland werden sollten. Angelehnt an den von Oberg beschriebenen Leidensverlaufes zeigte Wolf Wagner 1996 das erste, 1999 das zweite und 2005 das dritte Mal, dass dieser deutsche Kulturschock bei den Menschen auf beiden Seiten der niedergerissenen Mauer zu wesensgleichen Symptomen führte. Symptome die sich noch zwei Dekaden später empirisch nachweisen lassen: Noch immer meinen viele, die „Ossis“ an ihrem Hang zur Gleichmacherei und dem Kuschen vor Autoritäten, die „Wessis“ an ihrem Ellenbogenmentalität und der Überheblichkeit erkennen zu können (vgl. Wagner 2005: 18ff.). Wagners Studien zum „Kulturschock Deutschland“ machen vor allem deutlich, dass ein „Clash of Culture“ dieses Ausmaßes nicht in kurzer Zeit zu verdauen ist. Insbesondere, wenn es sich um ein massenhaftes Leiden — wenn man so will eine Epidemie — handelt, dauert es sehr lange Zeit, die fünf Phasen des Kulturschocks zu durchlaufen.

1. „Honeymoon Stage” — die Phase der Euphorie: Die weitgehende Unkenntnis einer fremden Kultur bewirkt zunächst eine große Faszination für all das, was neu und unbekannt erscheint. Euphorisch wird alles begrüßt, was man selbst als Gut und Schön erachtet — alles andere gerät in dieser Phase noch gar nicht in den Blick.
2. „Crisis in the disease“ — die Phase der Entfremdung: Da in der alltäglichen Realität mit der Zeit immer häufiger Abweichungen von den ignoranten Vorstellungen des Gut und Schön aus der Honeymoon-Phase auftreten, wird das eigene Weltbild in Zweifel gezogen. Da diese Selbstzweifel aber mangels Handlungsfähigkeit in dem fremden Kulturraum nicht aufzulösen sind, geht die Phase der Entfremdung sehr bald in die der Eskalation über.
3. „Nervouse breakdown“ — die Phase der Eskalation: Mangels kultureller Kompetenz ist die reibungslose Verständigung mit den ‚anderen‘ unmöglich. Da der Mensch nun aber ein positives Selbst- und ein verlässliches Weltbild braucht, um nicht krank zu werden, reagiert er einerseits mit der Verherrlichung der Ursprungskultur und (damit verbunden) mit einer Selbstaufwertung durch die Abwertung anderer: „Instead of criticizing he jokes about people and even cracks jokes about his or her own difficulties“ (Oberg 2006: 143).
4. „Misunderstandings“ — die Phase der Missverständnisse: Erst nach Überstehen der Eskalations-Phase ohne kompletten Rückzug (bzw. Heimkehr) werden die ‚Einheimischen‘ ernst genommen und tatsächlich versucht ihre Handlungsweisen nachzuvollziehen. Dabei gilt: „For a long time the individuals will understand what the national is saying but he is not always sure what the national means“ (Oberg ebd.).
5. „Complete adjustment“ — die Phase der Verständigung: Auf der Grundlage der erworbenen kulturellen Kompetenz ist nunmehr nicht nur ein reibungsloses Miteinander möglich. Die neuen Formen des Miteinanders werden auch geschätzt und ggf. vermisst.

Zentrale Elemente des Kulturschocks — den ich persönlich nicht als zu überstehendes Leiden, sondern lieber als (mehr oder weniger) leidvollen Lern- oder Bildungsprozess betrachten würde — sind demnach kulturelle Kompetenz und Zeit.

• Mit kultureller Kompetenz sind hier nicht nur die zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen gemeint, aus denen man auswählen kann. Vielmehr zielt dieser Begriff auf die diffuse Fähigkeit, sich unauffällig in einem bestimmten Feld, einem bestimmten Kulturraum zu bewegen, also nicht erst aus zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen auswählen zu müssen, sondern schlicht zu wissen, wann welches Handeln angebracht ist und wann nicht.
• Die Zeit ist hier freilich relativ. Wie lange die einzelnen Phasen des Kulturschocks andauern ist individuell verschieden; hängt z.B. vom Prestige ab, das der Einzelnen (auch) in einem anderen Kulturraum genießt. Während also bspw. die Ignoranz international bekannter Stars und Sternchen noch deren Image zugeschieben werden kann, können ‚unwichtige‘ Menschen nicht auf allgemeines Verständnis für ihr kulturunsensibles Verhalten hoffen.

Damit lässt sich der Prozess des Kulturschocks in einem U-förmigen Verlauf zwischen den Achsen „kulturelle Kompetenz“ und „Zeit“ darstellen.

 

Social Media als Kulturschock

Einen Kulturschock bekommt man, wenn man in den Alltag einer fremden Kultur eintaucht. Menschen, die nur kurze Ausflüge und Urlaubsreisen machen, kehren viel zu früh Heim um auch nur bis zur Phase der Eskalation zu gelangen — von ernsthafter Auseinandersetzung mit anderen Kulturen, keine Spur. Beliebte Ausflugsziele und große Urlauberburgen sind derart auf ihre Zielgruppe (zumeist westliche Mittelständler) zugeschnitten, dass ein Kontakt zur einheimischen Alltagskultur nur ausnahmsweise zu Stande kommt. Und mal ehrlich: Vielen Menschen ist das nur Recht. Man bedenke, dass ein Kulturschock nichts Angenehmes ist, was man intuitiv mit Ferien in Verbindung bringen könnte.
Obwohl es kaum Urlaubsrefugien für Ausflügler in der Welt der Sozialen Medien gibt, muss hier doch Gleiches gelten. Ausflüge enden viel zu früh, als dass es zu einer ernsthaften Auseinandersetzung mit dieser fremden Kultur kommen würde. Wer bspw. völlig euphorisch einen eigenen Twitter-Account anlegt und anfängt wie verrückt über Gott und die Welt zu berichten, wird sich bald der Tatsache Gewahr werden, dass diese Berichterstattung (wenn überhaupt) nur sehr wenige Menschen interessiert. Infolge dieser Erkenntnis gibt man sich dann selber die Schuld, weil man ja selbst auf die Verheißung „Micro-Blogging“ hereingefallen ist und lässt das  Twittern wieder bleiben — eine Account-Leiche mehr im System. Oder man macht einen Ausflug zu Facebook: Alle haben sie jetzt eine Facebook-Seite und riesig viele Fans, die alles kaufen was ihnen angeboten wird. So eine Facebook-Seite will man auch haben! Nach einiger Zeit kommt dann man aber nicht umhin zu bemerken, dass schon ein paar treue Fans — zu großen Teilen genau die Leute, die man auch schon vorher kannten — einiges an Arbeit bedeuten. Weil sich die ganze Sache nun also auch nicht lohnt — sprich: man selbst nicht genug Geld und Geduld hat — lässt man auch die Facebook-Seite wieder ruhen — noch eine Karteileiche.
Ich könnte jetzt auch noch Ausflüge zu Wikis, Blogs und all den anderen verheißungsvollen Möglichkeiten karikieren, die das Internet zweifellos bietet, doch ist, denke ich, schon jetzt klar, was gemeint ist: Ohne Fleiß, kein Preis! Ohne eine gewisse Ausdauer, kein Erfolg in der Welt der Sozialen Medien. Ohne klares Profil, keine Aufmerksamkeit und ohne Engagement, Geld und Geduld auch keine Community. Die Euphorie mündet in Selbstzweifel und führt geradewegs — und ohne nennenswerte Konsequenzen (!) — zurück zum Ausgangspunkt.
Nun schreiben Menschen wie Annette Mattgey, die Zeit der für Experimente sei vorbei und zählen (mehr oder weniger) überzeugende Argumente für ein dauerhaftes Social-Media-Engagement auf. Doch was, wenn die Schwierigkeiten, die schon die kurzen Ausflüge beendeten, weiterhin bestehen bleiben? Was, wenn sich Produktentwicklung, Employer Branding und all die anderen Verheißungen des Social Webs nicht realisieren lassen, obwohl sie doch für die Social-Media-Kommunikation so zentral sind? Ganz einfach: Dann haben die anderen eben Schuld. Dann ist es eben die ewig daddelnde Jugend, die schlicht kein Interesse an einem Job oder Ehrenamt hat. Dann sind es die Social Networking Dienste, die dem verantwortungsvollen Social-Media-Einsatz einen Strich durch die Rechnung machen und dann hat selbstverständlich auch die Regierung, die Konzernleitung oder wer auch immer Schuld, weil ja nicht genügend — oder nur projektbezogene — Mittel für die Beziehungsarbeit im Social Web bereitstellt wird. Recht bald kursieren dann Witzeleien über hartnäckige Befürworter der Sozialen Medien — diese Nerds und adoleszenten Wichtigtuer — und eigentlich sehnt man sich nur noch in die Zeit zurück, als noch alles gut war. Bücher und Zeitungen werden als Hoch- oder wahlweise Leitkultur gefeiert und der Rechner nur noch als notwendiges Übel betrachtet, mit dem all der Mist angefangen hat.
Um hier meinem Fazit schon voraus zu greifen: Ich glaube in genau dieser Phase, der Phase der Eskalation, befinden sich die allermeisten Mitarbeitenden (zivilgesellschaftlicher) Unternehmen und Organisationen. Witzeleien sind an der Tagesordnung und ich mag nicht mehr zählen, wie oft ich schon mit vorwurfsvoller Miene gefragt wurde, wie viel Zeit ich eigentlich in Facebook verbringe. Ich kann’s auch langsam nicht mehr hören, wie gut sich doch ein echtes Buch anfühlt und welchen Wert die ausgiebige Lektüre großformatiger Wochenzeitungen in der Berliner U-Bahn hat. Das Gerede von der „Generation 2.0“ geht mir schon eine ganze Weile auf den Keks, weil ich hier vor allem anderen den Versuch sehe, neue Kulturpraktiken (Web 2.0) unwissenden und damit potentiell devianten Teenagern und Twens zuzuschreiben. Von ernst zu nehmenden Versuchen, das Handeln der „Digital Natives“ nachzuvollziehen, kann ich leider (noch) nicht berichten.
Eben dieses Verstehen-Wollen müsste aber Raum greifen, um in die nächste Phase, die Phase der Missverständnisse, überzugehen. Wer sich in dieser Phase befindet, akzeptiert die neue Kultur und ihre Praktiken als gleichwertig; begegnet ihnen sozusagen auf Augenhöhe. Eine Diffamierung als irgendwie ‚anders‘ oder ‚unnormal‘ ist in dieser Phase gar nicht mehr sinnvoll, weil man sich mit den Menschen um sich herum um der Verständigung Willen zu verständigen sucht. Man ‚Kommuniziert‘ nicht mehr nur, weil es eben notwendig ist oder Profit verspricht, sondern weil man es gerne möchte. Problematisch ist hier lediglich, dass man immer noch in Fettnäpfe tritt und einiges an Humor und Geduld mitbringen muss, um nicht an sich selber zu verzweifeln. Im Gegensatz zur Phase der Entfremdung, die alle Ausflüge beendete, ist die Verzweiflung aber nicht all zu nah, weil man hier (mehr oder weniger) bewusst lernt, sich in einer neuen Kultur zu bewegen.
In der Tat kann diese Phase lange Zeit dauern, bevor von Verständigung der Kulturen — der letzten Phase des Kulturschocks — die Rede sein kann. Das Hauptproblem ist dabei die Synchronisation der Beschleunigungsschübe. Die Standardthemen, -techniken und -formen ändern sich weder im Social Web noch irgendwo sonst stetig. Sie ändern sich in Schüben mit schon enormer und in Zukunft steigender Geschwindigkeit. Die technische Verbreitung des Internets ist dafür anschauliches Beispiel: Während es 38 Jahre dauerte, bis 50 Millionen Haushalte auf der Welt ein Rundfunkgerät hatten, dauerte es nur noch 13 Jahre bis in genauso vielen Haushalten ein Fernsehapparat stand. Bis zur Marke von 50 Millionen Internetanschlüssen dauerte es dann gerade noch vier Jahre. Im Klartext heißt das, dass die Phase der Missverstänsnisse umso länger dauert, je weniger man sich auf dem Laufenden hält.

Was nun?!

Das Fazit meines ersten Artikels zur abgeschlossenen NPO-Blogparade „Social Media für die Bürgergesellschaft“ begann ich mit folgender Zusammenfassung: „Es scheint sich ein Graben durch die Bürger- und Zivilgesellschaft zu ziehen: Auf der einen Seite die ‚Digital Outsiders‘ auf der anderen die ‚Digital Natives‘“. Ich glaube nicht, dass der Schock, den der kulturelle Wandel im und um das Internet im 21. Jahrhundert provoziert, nur die Bürger- und Zivilgesellschaft betrifft. Was man so hört, greift er auch in Wirtschaftsunternehmen um sich. Insofern kann Folgendes für beide Seiten gelten:
Kalervo Oberg schlägt als Therapie des Kulturschocks Sprachlernen und gemeinsame Reflexion vor, schreibt zugleich aber:

… the difficulty is that culture shock has not been studied carefully enough for people to help you in an organized manner and you continue to be considered a bit queer — until you adjust yourself to the new situation. In general, we might say that until an individual has achieved a satisfactory adjustment he is not able to fully play his part on the job or as a member of the community (Oberg 2006: 144).

Damit ist die Überwindung des Kulturschocks — wie jeder andere Prozess des Kompetenzerwerbs auch — eine individuelle Angelegenheit, die Zeit braucht. Im Moment kenne ich keine ernstzunehmenden Kurse oder Bücher zu „Social Media Sprech“, Reflexion aber kann durchaus angeboten werden. Ich spreche hier nicht von „Coaching“ á la wie kommuniziere ich erfolgreich im Social Web! Ich spreche hier von einer Begleitung durch den zuweilen leidvollen Prozess eines Kulturschocks; ohne gute Ratschläge und ohne konkretere Ziel als das Verständnis der Netzkultur. Wenn es darum geht diese Kultur der Sozialen Medien kennen und leben zu lernen, ist das der bisher einzige Weg, der uns über die frustrierende (und vor allem spaltenden) Phase der Eskalation herausführen kann.