Social Media Guidelines als Einstiegshilfe

Es finden sich ja häufig Parallelen zwischen mehreren Interessengebieten und Tätigkeitsbereichen — vor allem, wenn man Mehreres zeitgleich zu bearbeiten sucht. So auch bei mir. Für den September bereite ich im Moment zwei Akademie Seminare vor. Vom Seminar „Freiwillige Online!“ hatte ich ja schon berichtet. So weit ich weiß sind hier auch noch Plätze frei. Ein anderes Seminar dreht sich um das Internet als aktuelles Mittel — oder vielleicht besser: Medium — der Öffentlichkeitsarbeit, womit nebst Online-Reputationsmanagement, Suchmaschinenoptimierung via Netzwerkbildung und E-Mailing natürlich auch die sozialen Medien des Internet angesprochen sind.
Besonders wichtig für einen festen Stand im Social Web und eine gelingende Reputation in der ewig skeptischen Social Media Szene ist die gelingende Integration aller Mitarbeitenden (ob freiwillig oder hauptamtlich) in die Öffentlichkeitsarbeit. Zum einen, weil man die Social Media Kommunikation der Mitarbeitenden ohnehin nicht verhindern kann (oder sollte) und zum andern, weil so authentischer vom Anliegen der Organisation überzeugt werden kann.
Ich stimme mit Klaus Ecks Ansicht aus „Karrierefalle Internet“ (2008) weitgehend überein: Es ist einfach nicht mehr en vogue sich hinter einer einzigen kryptischen E-Mail Adresse á la info@freiwilligenorganisation.de zu verstecken und so zu tun als ob man so mit der ganzen Organisation Kontakt aufnehmen könnte. Ganz im Sinne Ellis und Cravens’ „high tech, low touch“ (PDF) scheint es mir besser, wenn verschiedene Kanäle geöffnet werden, über die man Mitarbeitende als individuelle Persönlichkeiten ansprechen kann. Das meint nicht nur E-Mail Adressen á la vorname.name@freiwilligenorganisation.de sondern auch private Kanäle in Social Networking Diensten, Blogs und Microblogs.
Selbstverständlich ist das nicht ganz voraussetzungslos. Wenn es die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist, die Kontrolle über die Unternehmenskommunikation zu behalten, dann muss natürlich auch versucht werden, die Kommunikation der Mitarbeitenden zu kontrollieren — was bei Freiwilligen und besonders bei Online-Volunteers etwas kompliziert anmutet. Bitte nicht falsch verstehen: Es ist hier nicht gemeint, den Mitarbeitenden permanent auf den Monitor zu schauen oder alle Nachrichten, die die Organisation verlassen zu filtern. Das würde schließlich zu einem dem Social Media Verbot äquivalenten Problem führen: Was tut man, wenn die Mitarbeitenden frei haben und privat Networken? Das Internet macht da keine Pause.
Viele Unternehmen der freien Wirtschaft und auch schon einige NPOs (wie z.B. das ÖRK) setzen hier auf Social Media Policys, also Verhaltensempfehlungen für die Kommunikation im Web 2.0. Dabei wird zunächst einmal vom guten Menschen bzw. vom wohlgesinnten Mitarbeitenden ausgegangen, der — wenn überhaupt — dem Unternehmen nur unabsichtlich Schadet. Die Policys sind weniger als Regeln, denn viel mehr als Empfehlungen formuliert, die wie Leitplanken (Guidelines) Sicherheit im Umgang mit dem Social Web geben sollen.
Und eben hier kommt die Verbindung zu einer anderen Baustelle:
Aus meiner eigenen Erfahrung mit BarCamps sowie regelmäßigen Besuchen der SocialBar in Berlin als auch aus der voranschreitenden Auswertung unseres Forschungsprojektes „Wissenstransfer aus der SocialBar“ weiß ich um den etwas anstrengenden Einstieg in das Social Media Métier. So gelten in Social Media Kontexten offenbar andere Regeln als die der allgegenwärtigen Geld-Ökonomie, weshalb niemand um eine anfängliche Orientierung umhin kommt. Das kann mit unter sehr anstrengend sein, zumal sich die sozialen Medien des Internet bzw. deren Gebrauch in Wandlung bzw. Ausdifferenzierung befindet. Nur über Fachliteratur, der Wikipedia oder div. Ratgebern jedenfalls scheint der Einstieg nicht möglich. Es ist irgendwie nichts wirklich sicher — alles ist im Fluss, weshalb auch viele Einsteigerinnen und Einsteiger große Angst haben etwas falsch zu machen. Im schlechtesten Fall ist die Unsicherheit gar so groß, dass die Einsteigerinnen und Einsteiger es dann einfach ganz schnell wieder bleiben lassen.
Social Media Policys können hier eine hilfreiche Stütze für die ersten Schritte ins Web 2.0 sein. Nicht weil sie irgendeine Wahrheit über die Social Media Kommunikation widerspiegeln oder tatsächlich Handlungsanweisungen geben, sondern weil sie in klaren Worten formulieren, was richtig ist und was falsch.
Klar: So eine schwarz-weiße Welt ist nicht das Non-Plus-Ultra der Erschließung neuer Spielarten von Kommunikation. Vielmehr engt es auf wünschbares ein und verhindert so tendenziell die kreative Modifizierung sich etablierender Kommunikationsstandards, womit ich hier auf die Entwicklung avandgarder Kulturtechniken abziele. Doch es bleibt dabei: Social Media Policys bieten eine greifbare Orientierung bei den ersten Schritten in unbekanntes Terrain. Sie können eine Grundlage für alle weiteren Lernschritte bieten und vermitteln dabei — nebenher so zu sagen — auch die grundlegenden Werte der Organisation.