Mehrwert über Bande — Beitrag zur 18. Runde der NPO-Blogparade

Die Macherinnen und Macher des fundraising2.0 BLOG stellen für die aktuelle, die 18. Runde der NPO-Blogparade den Hostbog. Mit ihrer Frage schließen sie an die 16. Runde an, in der Ole Seidenberg nach einer sinnvollen Verknüpfung von On- und Offline-Aktionen fragte („Wie holen wir sie von der Couch“). Dabei geht es allerdings nicht um Kampagnen-Arbeit sondern — dem Themenfeld des Fundraisings gemäß — ums liebe Geld:

Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower für uns auszahlen?

Glücklicher Weise sind auch Antworten, die nicht auf die ‚konkrete Conversion’ (Gerald Czech) der Follower auf Twitter, der Kontakte auf Xing oder der Friends auf Facebook in geltwerte Leistungen (bspw. [Micro]Spenden oder Ticketkauf) abzielen, willkommen:

Die Wortwahl “auszahlen” schränkt zunächst auf Geld ein, also z.B. den Kauf eines Tickets für ein Museum oder Theater, eine Spende oder den Abschluss einer Fördermitgliedschaft. Gerne kann das Auszahlen aber auch weiter interpretiert werden.

Zunächst einmal: Ich hatte es bereits an mehreren Stellen angedeutet bzw. mehr oder weniger konkret ausgeführt: Ich glaube nicht an einen Return on Investment aus der Social Media Kommunikation, den diese Frage impliziert. Nicht dass Web-Kommunikation generell keine Auswirkung auf den Ab- oder Umsatz einer Unternehmung hätte! Geht es um die Erfolgsmessung einer Aktion innerhalb eines komplexen Systems, die nicht direkt mit einem Geldrückfluss in Verbindung zu bringen ist, führt der Return on Investment m.E. nur all zu leicht in die Irre. Das will ich zunächst einmal erläutern:

Der Return on Investment beschreibt […] die Rentabilität des investierten Kapitals, die sich aus dem Produkt der Umsatzrentabilität mit dem Kapitalumschlag berechnet. Die Umsatzrentabilität beschreibt dabei, wie viel Gewinn pro Umsatz erzielt wird und berechnet sich aus dem Quotienten aus Gewinn und Umsatz. Aus dem Kapitalumschlag lässt sich erkennen, wie häufig das investierte Kapital durch den Umsatz umgeschlagen wurde und Zeigt damit, wie intensiv die Vermögenseinlage genutzt wurde. Der Kapitalumschlag wird folglich aus dem Quotienten von Umsatz und investierten Kapital berechnet (Hutzschenreuter 2009: 98f).

Eigentlich wird der RoI als Kennziffer verwendet um Kapitalinvestitionen verschiedenen Umfangs vergleichbar zu machen. So lässt sich mit dem RoI bspw. die Rentabilität der deutschen Post (mit einem Jahresumsatz von ~45 Milliarden Euro) mir der der französischen Post (mit einem Jahresumsatz von ~19 Milliarden Euro) vergleichen. Voraussetzung dafür ist aber, dass sowohl der Umfang der Investition in die Unternehmung als auch der des Geldrückflusses aus der Unternehmung (sprich: Umsatz) bekannt sind. Das kann aber immer nur dann der Fall sein, wenn ein direkter Zusammenhang zwischen Investition und Umsatz unterstellt werden kann; wenn ich also bspw. in die Programmierung eines Ticketshop-Systems investiere und mir dann anschaue, wie viele Tickets darüber verkauft wurden (bzw. wieviele Tickets ich erwarte abzusetzen).
Kann ein derartiger Zusammenhang nicht unterstellt werden avanciert der RoI von einer vergleichenden Kennzahl zu einer recht beliebigen Chiffre, deren Aussage lediglich davon abhängt, welches Konstrukt im Einzelnen zu Grunde liegt. Wenn ich also bspw. den RoI der zeitintensiven Social Media Kommunikation rings um meinen Ticket-Shop berechnen will, stehe ich eben vor dem Problem, dass sich meine Social Media Kommunikation wahrscheinlich weniger um den Ticket-Verkauf, denn vielmehr um die Inhalte der anzubietenden Darbietungen (Filme, Theaterstücke usw.) dreht und eigentlich nur dazu anhält überhaupt irgendein Ticket zu kaufen, das nicht notgedrungen aus meinem eigenen Ticket-Shop stammen muss.
M.E. kann diese verkürzende Konstruktion eines Zusammenhanges zwischen der Investition, bspw. in eine Mitarbeitende, die sich um die Social Media Kommunikation mit Stakeholdern kümmert und dem Umsatz, der damit erhöht werden soll, also nur all zu leicht ein recht verzerrtes Bild der Realität geben und damit in die Irre führen; eine Vergleichbarkeit zur rationalen Entscheidungsfindung jedenfalls scheint mir so nicht gegeben. Sicherlich — so lässt sich natürlich einwenden — ist es mithin sinnvoll Zahlen und harten Fakten zu präsentieren. Besonders dann, wenn es um statisik-gläubige Geldgeberinnen und Geldgeber geht, sollte man so argumentieren. Ich möchte aber davor warnen in diese Zahlen all zu viel Aussagekraft hinein zu dichten. Die Welt — und vor allem die der Sozialen Medien — ist eben etwas komplexer als es uns die Betriebswirtschafslehre mitunter weismachen will.
Auch wenn ich also keine direkte Übersetzung kostenintensiver Social Media Kommunikation in Geldrückfluss (Facebook-Fan = Theaterbesucher) unterstellen will, muss das aber noch lange nicht heißen, dass es überhaupt keine Conversion gibt. Schaut man sich nur aktuelle Kampagnen-Projekte wie die von 2aid.org (thumbsUP 4 water) an, wird deutlich, dass es hier eher um die Ecke zu denken gilt. Im Falle von 2aid.org meint das, dass die Facebook-Fans lediglich den Anstoß für Spenden (pro Like 0,50€) geben, die schließlich aus einer ganz anderen Ecke kommen; nämlich von Sissi B. aus Österreich.
Ein anderes inspirierendes Projekt, das ebenso um die Ecke konzipiert ist wie thumpsUP 4 water und dessen Vorgänger „30 Cent für Trinkwasser“, ist die Ketten-Tausch-Aktion der Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends. Auch dieser „Millionentausch“, bei dem es kurz gefasst darum geht, zwei aus dem nächsten Brunnen geklaute Kieselsteine gegen 1.000.000€ für eine gemeinnützige Stiftung zu ertauschen, würde ohne ihre Unterstützerinnen und Unterstützer in diversen Online-Netzwerken wohl nicht weit kommen.

Der Millionentausch ist eigentlich wie das Märchen von Hans im Glück. Nur rückwärts. Hans im Glück bekommt nämlich einen riesengroßen Klumpen Gold. Den tauscht er dann gegen ein Pferd. Das tauscht er auch noch mal. Und er tauscht und tauscht und tauscht. Am Ende hat er dann zwei Steine, die blöderweise auch noch in einen Brunnen fallen – und Hans steht mit leeren Händen da.
Bei uns ist es umgekehrt. Wir standen am Anfang mit leeren Händen da. Dann haben wir zwei wertlose Steine aus einem Brunnen geangelt. Und jetzt tauschen wir uns so lange hoch, bis am Ende eine Million Euro für die Stiftung Hänsel + Gretel herausspringt. So ist der Plan.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=cTJKfZF2hKQ] Bis heute haben Marcin und Roman die zwei wertlosen Steine gegen einen offiziellen DFB-Tischkicker, eine nagelneuen Wii und jede Menge Wii-Zubehör getauscht. Aber wie? Wo fanden die zwei Macher die Tauscherinnen und Tauscher, die diese für sie nachteiligen Geschäfte eingegangen sind? Natürlich: Im Internet. Genauer gesagt über ihren Blog und die Facebook-Fanpage.

Für den ersten Tausch wurde uns […] allerhand angeboten. Ein frischer Apfel, ein gelber Leuchtstift, eine benutzte Vuvuzela, eine unbenutzte Vuvuzela, eine Autogrammkarte von Stefan Raab (original unterschrieben), ein altes Sofa, eine Aufziehballerina, 30 Panini Karten (nicht nur mit italienischen und französischen, sondern auch mit coolen Nationalspielern drauf), eine Flasche Champagner und noch ein paar andere spannende Dinge.

[Man entschied sich für den Champagner.] Dann kam ein Buch dazu. Dann haben wir eine Flipcam von der professionell aufspielenden Amateurfußballmannschaft der Texterschmiede geschenkt bekommen. Die Kamera hätten wir fast gegen eine Webseite getauscht, aber dann erschien plötzlich [Christoph Metzelder dessen Namen sie anfangs nicht nennen durften] auf der Bildfläche.

Metzelder tauschte sein letztes Trikot von Real Madrid gegen die Kamera und das wurde dann gegen den oben erwähnten Kicker und die Wii-Ausrüstung getauscht. Die Tauscherinnen und Tauscher wurden zum einen aktiv gesucht, zum anderen liefen sie den tauschbegeisterten Machern aber auch mehr oder weniger zufällig zu. Tatsächlich scheit die gezielte Ansprache bisher weniger erfolgreich gewesen zu sein als das Sich-Vom-Crowd-Überaschen-Lassen. Die Flasche Campagner bspw. mit dem Bundespräsidenten ‚gegen irgendwas Tolles’ zu tauschen ging weitgehend in die Hose. Wie das Zitat oben zeigt, wurde Metzelder hingegen durch die Internet-Präsenz angespült.
Es wird leider nicht geklärt, wie Metzelder oder die anderen konkret auf die Tauschaktion aufmerksam wurden. Es lässt sich aber vermuten, dass der Word of Mouth eine entscheidende Rolle spielte. Eben hier liegt schließlich die große Stärke von Online-Communitys: Jeder und jede hat durchschnittlich 130 Kontakte auf Facebook (vgl. offizielle Statistik), an die Infos weitergegeben werden. Gibt es irgendeinen Grund dafür, werden die Informationen auch von diesen Kontakten weiterverbreitet usf. Wie mit dem Schrot aus einer Flinte wird mit der Zeit eine immer größere Fläche informativ abgedeckt.
Anders als bei dem Bild der abgeschossenen Schrot-Ladung allerdings, streuen die Informationen nicht nur bis sie außer Sicht geraten. Durch die kleine Welt in der wir leben (stichwort „globales Dorf“) sind Netzwerke mithin schnell gesättigt. Schließlich überschneiden sich die privaten Kontakte recht häufig, was bei Facebook unter „gemeinsame Freunde“ auch visualisiert wird. In der Literatur zu Online-Communitys und webbasierter Vernetzung (bzw. Vergemeinschaftung) taucht diesbezüglich immer wieder eine recht alte Erkenntnis Stanley Milgrams auf:

Jeder Mensch kann über durchschnittlich sechs Bekannte mit jedem beliebigen Anderen auf der Welt Kontakt aufnehmen („Smal World Theorem“ 1967)

Sicherlich ist die Kritik an diesem Theorem berechtigt. Zwar gibt es mittlerweile mehrere Untersuchungen, die das Mittel der Ecken, über die jeder jeden kennt, auf 6 bis 7 beziffern, doch ist das Label „Grundgesetz“ oder „Naturkonstante“ menschlicher Netzwerke (Spiegel Online 2008) wohl etwas weit hergeholt. Sicherlich hätte der Berliner Falafel-Verkäufer Salah ben Ghaly über lediglich sechs Bekannte mit Marlon Brando Kontakt aufnehmen können (Gleich 2009), nur wie sähe es aus, wenn ich mit einem einfachen Dorfbewohner im irgendwo im Kongo Kontakt aufnehmen wollte, der von Facebook und Co noch nie gehört hat. Reichen dann 7 Ecken? Ich denke nicht.
Auch wenn wir nun aber nicht in einer kleinen Welt leben, dann leben wir doch in einer kleinen westlichen Welt. Für diese sollte das Smal World Theorem schließlich weitgehend zutreffen. Für den Word of Mouth, die Mundpropaganda im Internet heißt das wiederum, dass wir (a) davon ausgehen müssen, dass sich Online-Kontakte gegenseitig erreichen (anders als der Schrot aus der Flinte) und (b) dass wir davon ausgehen können, dass sich der richtige Kunde für unser Produkt, die richtige Spenderin für unser Anliegen oder auch die prominente Unterstützung für unsere Aktion wenn nicht unter unseren Stakeholdern dann doch unter den Kontakten derer Kontakt finden lassen.
Der Schluss ist also denkbar banal: Zum einen ist das Internet (und vor allem das Social Web) kein One-Way-Kanal, in dem wir jedermann selbst mit Informationen versorgen müssen, zum anderen hängt der Erfolg oder Misserfolg all unserer Web-Kommunikation am einzig knappen Gut, das es in Zeiten der digitalen Kopie noch gibt: Der Aufmerksamkeit. Lediglich durch (mit)teilenswerten Kommunikationsangebote können sich demnach Follower, Friends und Kontakte auszahlen.