Neue Influencer – Bloggerinnen und Blogger als Online-Volunteers gewinnen

„Möchten Sie über uns berichten?“
„Hier ganz exklusiv für Sie: Vorabinformationen zu unserem neuen Projekt – einfach abrufbar […].“
„Über den einen oder anderen Blogbeitrag von Ihnen würden wir uns natürlich freuen.“

Kommen euch diese Sätze auch bekannt vor? – Ja! Ich lese sie immer häufiger in diversen Mails unterschiedlichster Herkunft. Man möchte mich als „Internetaktivist“ einbinden. Mir „Exklusivinformationen“ zukommen lassen und gern verlinkt werden. Das ist gut für den Pagerank, denn – das wissen wir alle – „Google loves Blogs“ (etwas ausführlicher bei Röll 2005: 91). Ich darf auch was Kritisches schreiben. Die Sache ist ganz informell – mir bleibt alle Freiheit. Zum Glück!

Zum Glück nämlich bleibt mir auch die Freiheit nichts zu schreiben. Oder mich auf ein paar Tweets und Links zu beschränken. Ich habe mir nämlich abgewöhnt Blogposts zu planen. Die sind ohnehin immer nur auf der sowieso schon zu langen To-Do-Liste gelandet, von der ich mich dann durch die Woche habe hetzen lassen. Auch wenn ich mich deshalb von geliebten Schreibprojekten, wie den Semesterberichten aus meinem Studium, verabschieden musste, habe ich mir geschworen, nur noch zu schreiben, wenn ich Lust dazu habe. Und Lust habe ich erstaunlich regelmäßig.

Es gibt so viele tolle Projekte, über die ich schreiben möchte, wenn ich über sie schreiben möchte. Da ist das betterplace LAB mit der Praktikanten-Wolke, einem deutschen Online-Volunteering-Programm für angehende Medienspezialistinnen und -spezialisten, das unlängst sein erstes Produkt präsentierte. Da ist das Projekt „Handbuch Online-Volunteer-Management“ an dem ich – übrigens in Zusammenarbeit mit unserem Grafik-Volunteer Herbert Schmidt – arbeite. Da ist das Guttenplag-Wiki, das ich gern auch auf andere wissenschaftliche Arbeiten ausgeweitet sehen würde, da sind verschiedene Engagementaufrufe via Facebook-Statusmeldung (2aid.org / ÖRK) und da ist nicht zuletzt auch noch eine „Twitter- und Facebook-Revolution“ junger (und alter) Araberinnen und Araber im Gange.

Wenn man sich vorgenommen hat über „die wunderbare Welt“ zu bloggen, gibt es eben viel zu tun. Man muss auf dem Laufenden bleiben und sein Wissen möglichst effizient managen. Geling der Umgang mit dem täglichen information overload, kann man über vielerlei bloggen und dem Wortsinn eines Weblogs gemäß auf diesem geloggten Wissen aufbauen. Gänzlich neues Wissen aber – das hat Stefan Zollodz pointiert formuliert – wird dann schnell als Zumutung empfunden.

Nur all zu schnell verkriecht man sich dann in sein „Geschmacks-Cluster“ (Bolz 2010) und avanciert zu einem Experten der von immer weniger immer mehr versteht – bis er oder sie schließlich von gar nichts mehr alles weiß. Ich bemühe mich natürlich redlich darum, nicht so ein Experte zu werden, meinen ‚libidinös’ geprägten Umgang mit Sozialen Medien allerdings will ich mir nicht nehmen lassen. Was also tun?

Offenbar beschäftigt das auch Ulrike Schmid. Sie fragt in der 21. Runde der NPO-Blogparade, wie sinnvoll denn die frühzeitige Einbeziehung ‚neuer Influencer’ für die Kommunikationsstrategie von Kultureinrichtungen ist. Mich ließ diese Frage zunächst stutzen. „Wie sinnvoll“ impliziert schließlich auch die mögliche Antwort, dass der Einbezug der Netzgemeinde gar nicht sinnvoll ist, was einerseits meinem Verständnis der Stakeholderpartizipation in Zeiten von Social Media entgegen steht und mich andererseits zu eben dem Schluss führt, dass auch sie sich fragt, welchen nutzen denn Kultureinrichtungen von der Berichterstattung über Social Media Kanäle haben.

Vielleicht fragt sie sich das deshalb, weil sie anhand einer plausiblen Antwort abschätzen könnte, wie viel ihr Engagement Wert ist und was sie dafür verlangen könnte. Ich meine nicht Geld! Ich meine Service. Kann ich als Blogger, kann sie als Bloggerin verlangen auf eine ganz bestimmte Art und Weise und nur mit ganz bestimmten Themen angesprochen zu werden oder ist die E-Mail Adresse im Impressum der Freibrief für jede Art Information, die irgendjemand an den Mann / die Frau bekommen will?

Nein, das ist sie natürlich nicht! Zumindest bei privaten Anbietern (wie mir) sind diese „Anbieterkennzeichnungen“ an den Zweck der Kennzeichnung gebunden. Sie sind laut BMJ-Leitfaden dafür da, Medienanbieter auf ihre Seriosität hin überprüfen zu können – nicht sie mit SPAM zu überschütten. Wer sich also seinen Mail-Verteiler aus den Impressen der Blogsphäre zusammenkopiert, läuft Gefahr als SPAMMER aufzufallen und gewinnt überhaupt niemanden für die Verbreitung irgendwelcher Informationen. Da ist also Umsicht geboten.
Damit aber nicht genug! Wenn man private „Lustblogger“ wie mich zur Berichterstattung über ein Event, ein Projekt etc. verführen will, reicht es auch nicht, sich nur auf die Schlagworte zu beschränken, die in meinem Twitter-Stream, auf Facebook oder hier im Blog zu finden sind. Man sollte auch klären, ob die jeweils dahinter stehenden Vorstellungen zusammen passen.
Damit spreche ich hier einen Kerngedanken des Online-Volunteer-Managements an, den Ellis und Cravens (2000: 10) mit „High tech, low touch“ umschrieben: Das Kennenlernen ist umso wichtiger, je weiter die Volunteers – geographisch oder ideell – entfernt sind. Es lässt sich nicht technifizieren!

So verwende ich bspw. das Schlagwort „Bildung“. Ich verwende es bei Twitter und ich habe auch hier im Blog schon über Bildung geschrieben. Doch lagen meine Interessen (bisher) eben beim erziehungswissenschaftlichen Begriff, bei der Erwachsenenbildung, der Aus-, Fort- und Weiterbildung – mit Schule dagegen habe ich mich bisher nicht beschäftigt.

Als nun die Kampagne „Bildung2011“ initiiert wurde, sollte ich als Influencer auch dabei sein. Man schrieb mich zuerst an (Woher hatten die wohl meine E-Mail Adresse?), dann telefonierten wir kurz und nahmen schließlich auch via Twitter Kontakt auf … technisch war das sehr gekonnt. Ich durfte mir wirklich gebauchpinselt vorkommen. Wie ein echter Journalist.
Geschrieben habe ich aber trotzdem nichts. Warum? Ganz einfach: Schule und Schulentwicklung ist für mich ein sehr neues Thema, in das ich mich erst einarbeiten müsste, um dann etwas Qualifiziertes beitragen zu können. Zwar schickte man auch Textbausteine, die ich für einen Post einfach hätte zusammenstellen können, doch entspricht das eben nicht meiner Vorstellung von bloggen (s.o.) – zumal nebst Bertelsmann Stiftung auch die BILD mit im Spiel war.

Welches Fazit lässt sich nun daraus ziehen? Wie wichtig ist der Einbezug neuer Influencer für das Marketing von NPOs und wie sollte man Bloggerinnen und Blogger ansprechen?
Wie ich oben bereits schrieb, halte ich den Einbezug von Stakeholdern für sehr sinnvoll. Eine transparente Darstellung der eigenen Aktivitäten ist hierfür ein erster Schritt. Will man dann die neuen Influencer gewinnen, die für das neue Projekt in Sozialen Medien Werbung machen sollen, solle man sie konsequent als Volunteers ansehen und ihre Tätigkeiten als freiwilliges Engagement verstehen. Sie tun schließlich etwas für die Organisation und zwar ohne Bezahlung.

Damit gilt aber auch der Leitspruch der Engagementförderung: „Freiwilligenarbeit ist weder kostenlos noch umsonst.“ Man sollte sich alle Mühe geben, seine Freiwilligen (persönlich) kennen zu lernen, ihre Motive zu verstehen und sie auch auf der richtigen Ebene motivieren zu können. Für mich bedeutet das „Verführung“ (in Anlehnung an Hitzler 1998/2005/2008). Es geht mir nicht vordergründig um einen möglichst hohen Pagerank, der sich durch viele aktuelle Posts mit Links und Trackbacks realisieren ließe. Es geht mir darum über etwas Interessantes zu schreiben, mit dem ich an meine anderen Themen anschließen kann. Die NPO-Blogparade hat das bis heute (fast immer) geschafft. Vielleicht können sich NPOs und Kultureinrichtungen hier bei uns etwas abschauen?